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本土運動品牌崛起 還需再加把勁


[  中國質量報    更新時間:2021/9/6  ]     ★★★

        摘要:不能輕言國際大牌在中國市場“失寵”,更不能太樂觀地認為本土品牌占據了多大優勢。本土運動品牌崛起還需再加把勁,要憑借真正的實力贏得市場。

    

    多年來,國內運動服飾市場品牌排名,耐克和阿迪達斯牢牢占據著前兩名,本土品牌均難望兩者項背。但現在市場發生了變化,本土品牌正在加快縮小差距,甚至有超越之勢了。前不久,各大運動服飾品牌公布了2021年上半年業績,其中,安踏體育表現最為亮眼,以228.1億元的營收,超過阿迪達斯大中華區的183億元營收,排名國內市場第二。有評論稱,安踏歷史性反超阿迪達斯中國,可視為“本土運動品牌市場的拐點”。

  本土運動品牌近些年的市場表現的確可圈可點。今年上半年,除安踏體育營收大幅增長外,其他本土品牌也都交出了不錯的成績單。李寧營收同比增長65%,達到101.97億元;特步營收同比增長12.4%,達到41.35億元;361度營收同比增長15.7%,達到31.07億元。本土運動服飾品牌能取得這樣的成績,得益于其開拓市場的努力。不管是安踏、特步采取多品牌戰略,還是李寧、361度推行單一品牌、多品類發展模式,這幾家本土品牌都目標清晰堅定,扎實深耕市場。他們既著力不斷提升產品力,通過多年積累,實現產品高中低端價格帶全覆蓋,也注重營銷策略,通過線上線下多渠道推廣傳播,提升品牌影響力。

  尤其值得一提的是,本土品牌不約而同地選擇差異化發展之路,這為其打開市場提供了強勁助力。安踏收購意大利品牌斐樂,是公司差異化戰略的重要手段之一,這也體現了其品牌發展的遠見卓識。之后,安踏與日本運動集團迪桑特(DESCENTE)、伊藤忠商事合作成立合資公司,將迪桑特品牌引入中國市場;與韓國品牌可隆戶外(Kolon Sport)成立合資公司,獲得該品牌在中國獨家經營的授權。收購及與國外品牌合作,讓安踏的多品牌矩陣布局提速。李寧公司聚焦“經典李寧”與“中國李寧”兩個品牌運營,讓后者向高端化和年輕化方向發力;同時,還控制非凡中國、萊恩資本,先后將紅雙喜、堡獅龍等品牌納入其商業版圖。這些做法體現了李寧“專”與“博”的平衡,構成其差異化發展格局。

  當然,本土運動品牌實現快速發展,也得益于國內市場環境向好變化。艾媒咨詢的數據顯示,2020年,中國運動服裝零售額達到2523億元。盡管新冠肺炎疫情仍在全球蔓延,但中國是最先也是最有效控制住疫情的國家,國內市場很快得到恢復并實現增長。預計今年我國運動服裝零售額將達到2696億元,行業市場規模更是有望達到3858億元。從消費端看,近些年,隨著國家綜合國力不斷提升,國人的民族自豪感和文化自信心不斷強化,對本土品牌的消費信心增強,加上本土品牌產品設計、工藝品質、供應鏈等都進步明顯,越來越多的消費者開始選擇本土品牌。根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告,近5年,中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例,從45%提升到75%,是海外品牌的3倍。相比過去,現在的中國消費者對本土品牌的接受度已經達到較高水平。

  不過,盡管本土運動品牌不斷成長壯大,但就目前來講,斷言到了“市場的拐點”,有望很快實現對國外品牌的趕超,還為時過早。就整體實力而言,目前還沒有哪家本土品牌真正能夠與耐克、阿迪達斯等國外大品牌相抗衡,其間尚存明顯差距。要知道,今年上半年,阿迪達斯全球實現營收103.45億歐元(約合人民幣793.17億元),同比增長40%。事實上,今年上半年阿迪達斯在中國市場的業績出現下滑,與其大幅度折價銷售商品,一定程度上降低了品牌美譽度和渠道銷售信心有關。而現在阿迪達斯正在調整營銷策略,力爭在品牌信譽、消費者體驗、可持續發展3個方面努力,扭轉在中國市場的不利局面。

  必須認清的現實是,在中國運動服飾市場,耐克和阿迪仍是具有強大品牌影響力的存在。今年天貓618活動中,這兩大品牌依然占據相關類目銷量頭兩名,而銷量前10名的中國品牌,只有李寧、安踏(斐樂)。更重要的是,本土品牌的溢價能力相比國際品牌還存在較大差距。品牌打造需下硬功夫、長功夫,只有長期大量投入,加上文化、傳播等方面的沉淀,才能實現價值提升。以研發投入看,安踏上半年研發投入為5.02億元,研發投入比為2.2%;李寧上半年研發投入為1.88億元,研發投入比為1.84%。而阿迪達斯和耐克的研發投入比常年維持在7%以上。

  所以,不能輕言國際大牌在中國市場“失寵”,更不能太樂觀地認為本土品牌占據了多大優勢。本土運動品牌崛起還需再加把勁,要憑借真正的實力贏得市場。

 

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