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把小酒館做到上市,海倫司除了流量還有什么?


[ 馬越 韋香惠 界面新聞    更新時間:2021/9/8  ]     ★★★

        摘要:準備上市的海倫司小酒館是年輕人夜晚的歸屬,它用自己的商業模式吸引著一批又一批的年輕人。年輕人來了又走,但海倫司卻不斷壯大,成為資本市場的新故事

圖片來源:視覺中國

公眾號“我和這個世界不熟”曾發布過一篇文章,題目是《海倫司小酒館不相信愛情》。作者當時還是一名窮學生,“支付寶余額最多四位數的那種”。

大城市的聲色場有門檻,學生或者剛步入職場的年輕人,包不起卡座,開不起好酒,海倫司成為了他們無數個夜晚的歸屬。他們在這里與人搭訕,和曖昧對象飲酒,一晃眼步入社會,畢業后各自散去。

“海倫司的目標消費者就是我們這種口袋空空的人,定價都照我們的水平來,不然掛科、被綠、表白失敗、外賣被偷、錯過四級報名、體測忘打卡的大學生們真的無處可去。所以海倫司經常被我翻牌子,我在那里見證了很多人愛情的開始和結束,包括我自己。”作者在文章中這樣寫道。

也正是這群年輕人,讓海倫司從12年前的無名小酒館成長到如今的體量。2021年3月,海倫司(Helen’s)正式向港交所遞交招股說明書,申請登陸港交所主板上市。

8月31日,海倫司通過聆訊,并宣布于9月10日赴港交所掛牌。其預計發售1.34億股票,招股價格區間為18.82-20.72港元,認購截止日期為9月3日。

這家公司的招股書顯示,在2018年至2020年,海倫司的酒館總數分別為162家、252家和351家,并進一步增加至截至最后實際可行日期的372家,目前全部為直營。在營收方面,從2018年的1.15億元,到2019年的5.65億元,再到2020年的8.18億元,年復合增長率達到166.9%。

從規模上看,海倫司已然成為目前國內最大的連鎖小酒館。

海倫司小酒館

不設最低消費、大部分瓶裝啤酒都不超過10元,海倫司以低價走量的方式將自己定位為“年輕人的線下社交平臺”,向資本市場講起了時髦的新消費故事。3月,海倫司獲得了黑蟻資本、中金公司3300萬美金的首輪融資。如果此番能成功上市,它也會成為中國內地第一個上市的連鎖酒館公司。

資本市場之外,海倫司是年輕人的記憶載體。隨著他們走入社會,收入漸長,也許不會再踏入海倫司。那篇文章的作者在最后寫道,“其實酒在哪兒都能喝,不是非海倫司不可,但沒有正當好時候的我了。”

低價引來流量

海倫司或許沒有愛情,但卻從不缺少流量。一批大學生走了,新的年輕人等待上線。號稱“夜間星巴克”的它,捕獲了這些無處歸去的年輕人和他們正當好的悸動。

2009年,海倫司的創始人徐炳忠把第一家小酒館開在了北京五道口——一個江湖人稱“宇宙中心”的地方。因為周邊匯集了眾多高校,還有大批外國人扎堆,這里也以各種酒吧而知名。酒吧作為一種外來文化,很自然地,徐炳忠最初瞄準的顧客群就是外國留學生。

雖然地處繁華商圈,但第一家海倫司的位置并不顯眼,當時年租金20萬,距離該處500米的地方,年租金就到了200萬。

用徐炳忠的話來說,海倫司擅長選“最差”的位置,把生意做爆。比如用價格戰的方式吸引一波消費者,再在萬圣節、感恩節推出各種主題活動拉攏人氣。門店沒有飛鏢、桌球這些活動,也沒有當時流行的駐場歌手,顧客進店就是安靜地坐坐,跟朋友聊聊天,氛圍比較自在。

很快,海倫司在留學生圈子里走紅,而最初一批消費者作為種子用戶,吸引來了更多國內年輕人。這讓徐炳忠開始意識到,從留學生的圈子里走出來,面向更多的中國年輕消費者,做他們的線下社交空間,或許是個不錯的生意。

整體上看,國內的酒館行業還處于高度分散化的狀態。根據市場調查機構弗若斯特沙利文的報告,截至2020年末,中國約有3.5萬家酒館,其中95%為獨立酒館。以2020年的收入計,中國酒館行業前五大經營者的合并市場份額僅占2.2%。

幾年時間過去,最早的那家五道口小酒館早已不復存在,但海倫司向更多年輕人打開大門。它在上海、天津、廈門、武漢等地開出了多家酒館,并開始下沉。

從其開店邏輯上看,相較于一線城市,二三線及以下城市是海倫司更主要的市場。在2018到2020年期間,二線城市的門店數量從82家增長到了200家;三線及以下城市的門店數量從53家擴張到了94家。同時,截止2020年12月31日,一線城市的酒館只有56家。


 

海倫司門店數量

從單店日均銷售額看,二線、三線及以下城市比一線城市更高。以2020年為例,一線城市海倫司門店為8500元,而二線城市、三線城市則分別達到了11400元、10900元。


 

海倫司一線、二線、三線及以下城市單個直營酒館日均銷售額、用戶數量與下單用戶日均消費金額對比

這也意味著,從開店和選址邏輯上看,海倫司更傾向于下沉市場——在相對更低的人力和租金成本之下,創造更多的利潤。

其招股書顯示,海倫司每家直營酒館的建筑面積一般在300-500平米之間,能同時容納150到200名顧客。截至2018年、2019年及2020年12月31日,每家海倫司直營酒館分別平均有36、41、45桌,每桌平均可容納4至6人。

新店從選址簽約到具備開業條件僅需約2-3個月,盈虧平衡期也在逐年下降,從2018年的6個月,到2019的5個月,再到2020年下降至3個月。

而從第1家到第372家,低價策略一直貫穿其中。如果要問年輕人為什么要去海倫司喝酒,“便宜”一定是其中的關鍵原因。

“臨近大學畢業那段時間,頻率最高的時候能一周去3次,4、5個人一起,人均只花60-70塊。”畢業于武漢一所大學的石宛告訴界面新聞,長期消費海倫司主要是平價的原因,“一般同類型酒吧都比它貴,那些地方一瓶酒的價格在海倫司能喝到吐,所以一到周末都滿座。”

沒有高級酒吧的最低消費門檻,這也多少減輕了那些第一次踏入酒館大門、兜里又沒什么錢的年輕學生的局促感。走進店內掃碼下單,如果是第一次來的新顧客,店員還會送上免費的啤酒。

目前海倫司的瓶裝啤酒,包括百威、科羅娜以及自有品牌都不超過10塊錢。譬如275ml的瓶裝百威啤酒售價9.8元,根據弗若斯特沙利文的數據,同行業對該款百威啤酒的平均售價為15至30元/瓶。

很明顯,海倫司是通過低價來吸引流量,并進一步通過門店快速擴張和產品銷售規模的持續增長,來累積規模效應,降低采購成本和固定費用攤銷。

這也是區別于其他酒吧商業模式的一點。一般的酒吧由于選址在高租金的地方,如果想要賺錢,消費價格就定得很高,那么就限制了消費者數量,導致無法實現規模效應。而這也是這個行業之所以集中度不高的原因之一。

自有飲品提升利潤

以扎啤、精釀、果啤、奶啤為主的自有產品,由于減少了中間商環節,成為海倫司提高毛利率水平和樹立品牌的一大秘訣。

海倫司自有品牌產品

2018至2020年,海倫司自有酒飲銷售收益占酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%和69.8%。而自有品牌酒飲比第三方采購的酒飲毛利率還要高,2018年至2020年,前者的毛利率分別為71.4%、75.3%和78.4%,高于后者在對應期間內39.2%、52.8%和51.5%的毛利率。


 

海倫司自有產品與第三方品牌酒飲收入

海倫司的定位總是在強調“社交”,社交氛圍的形成難以量化,但海倫司抓住一點,即不斷將客單價降到極致,淡化消費者的其他社會屬性,讓他們能感到放松和自在。

“一家酒吧最關鍵的是定位,它最大的體驗就是地段、產品、環境、價格、服務綜合起來的性價比。”何奕恒是北京一名酒吧的多年從業者。

在他看來,海倫司做得聰明的一點,是將目標消費群體鎖定在了沒什么太高消費能力但又想來玩的年輕人,那么只需要提供基礎的服務、中低價的產品、熱鬧的現場氛圍即可。不同于高級酒吧,海倫司的菜單上雞尾酒很少,門店也沒有專門的調酒師,還可以進一步壓縮人力成本。

“果啤的度數很低,奶啤說白了其實就是飲料,女生一般都喜歡點這個,沒什么心理負擔。”方嘉慧今年大三,她是北京房山良鄉大學城附近海倫司門店的常客,她周圍的很多人來酒館玩的目的不一定是沖著“買醉”來的,而是喜歡聚會的熱鬧氣氛。

《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》顯示,2019年,國內果酒行業的市場規模約為2315億元,較2018年已經上漲了6.24%。其中95后酒類消費者的人均消費增速最快,更喜歡啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等低度酒品類。

針對眼下消費者喜好低酒精度、多元化口味的需求,海倫司開發出了白桃味、草莓味、葡萄味的自有品牌啤酒。

小吃越少越好,故事越多越好

在小紅書、大眾點評等平臺,抱怨海倫司“小食太少”的人有很多。但目前海倫司的做法,是鼓勵消費者自帶或者點外賣。它將小食菜單做到非常精簡,基本上都是出餐很快的水果拼盤、豆皮、黃瓜、花生等等,既可以營造輕松隨意的消費環境,還能減輕后廚負擔和管理成本。

海倫司之所以有不錯的用戶粘性,很大程度上還在于它的品牌營銷,以及對私域流量的長期運營。

在其經營成本類目中,海倫司的宣傳推廣費用在2018年時僅為520萬元,到了2020年已經上漲至1540萬元。

“我有酒你有故事”的雞湯段子雖然老套,但對于面向年輕人群體的小酒館來說,仍然是符合消費場景的營銷。不難看出,海倫司在各類面向年輕人的活動甚至校園營銷上發力,來凸顯其品牌的社交屬性。

圖片來源:@Helens海倫司小酒館

目前,以“Helens海倫司小酒館”為傳播ID,海倫司搭建了官方微博、微信公眾號、抖音等新媒體矩陣已經累積了超過570萬粉絲,還有淘寶、官方京東商城、微信官方商城可以累積大量用戶數據。

2020年,一個名為“海倫司可樂桶全國統一姿勢”的挑戰在抖音上走紅,累計播放量達到了10億次。

同時,每一家小酒館的桌子上,還有該門店的微信群二維碼可以掃描加入。負責活躍氛圍的店員會在群里拋出第二天門店的歌單讓用戶投票。

在投資人黑蟻資本管理合伙人何愚眼中,品牌最大的護城河是其為用戶提供真正自由放松、毫無門檻的普世性社交空間。對標星巴克,不難看出海倫司和投資人的野心。在其招股書中,海倫司計劃要在2023年將門店數量擴充至2200家。

但小酒館的社交空間真的能形成品牌護城河嗎?

餐飲分析師王冬明對界面新聞分析稱,小酒館想要實現規模化發展,最大的挑戰的仍然是消費習慣。因為相較于普通餐飲行業,與咖啡以及茶飲不同,目前酒吧對于國人大眾消費來說,消費習慣及群體不夠成熟,消費頻次也很有限。

“以前常去海倫司是因為上學,現在長大了以后喝酒誰會去呢?想到那個地方就會覺得平平無奇,酒又便宜又上頭。”在石宛看來,在有了更多消費選擇之后,海倫司并沒有足夠的吸引力。

不過可以肯定的是,年輕的消費者不斷涌現,海倫司有一天也許不復存在,但年輕人的夜晚依舊歡騰。

 

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