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奶茶生意只能走“網紅”路?


[ 楊天悅 北京日報    更新時間:2020/12/7  ]     ★★★

        摘要:近幾年我國奶茶市場迎來爆發期,奶茶行業的競爭開始進入白熱化階段。當下的頭部奶茶品牌喜茶在成立之初,也曾因為花錢雇人排隊營造生意火爆的假象而飽受詬病

本月初,來自長沙的“網紅”奶茶店茶顏悅色終于跨出湖南省,在武漢開出首店。開業首日,奶茶店現場排隊等候時長超7小時。火爆的排隊場景隨即引發“奶茶店是雇人排隊”的質疑聲,北京地區幾家名為“茶顏觀色”的山寨店也重新引起不少消費者的注意。

近幾年我國奶茶市場迎來爆發期,奶茶行業的競爭開始進入白熱化階段。當下的頭部奶茶品牌喜茶在成立之初,也曾因為花錢雇人排隊營造生意火爆的假象而飽受詬病。“網紅”奶茶出圈只能靠炒作嗎?

“現象級”奶茶店擴張受矚目

12月1日,茶顏悅色的湖南省外首店在武漢天地廣場開業。在湖南省“深居簡出”7年的茶顏悅色首次走出“家門”,就受到武漢人的熱情追捧。10時正式開門迎客時,店門口就已排出長隊,店外負責維持秩序的工作人員手中舉起的標識牌顯示,隊尾等候時長超過7小時,每人限購4杯。

同時,原本十幾元一杯的奶茶也被炒出天價。武漢本地美食博主在微博發布的現場視頻顯示,隊伍中有不少外賣小哥,一杯奶茶的跑腿費普遍在100元左右。而據該名博主發布的其與“黃牛”的聊天記錄顯示,甚至有人愿意花500元頂替隊伍前排消費者的排隊位置,獲得最多4杯奶茶的“購買資格”。

面對當地消費者的極大熱情,茶顏悅色多次通過官方微博提示消費者錯峰購買,同時公布了武漢的開店時間表。12月12日至明年1月22日,武漢地區5家門店將陸續開業。

茶顏悅色2013年底在長沙成立,隨后幾年時間里,這家定位新穎的新中式茶飲店憑借價格不高但用料實在、口味和口感獨特在長沙本地快速擴張,目前門店數量超過270家,并且俘獲了全國各地游客的味蕾,成為長沙美食“新名片”。而茶顏悅色一直專注于深耕本土市場,上個月才在湖南常德開出長沙之外的3家門店。

奶茶店平均存活率僅兩成

茶顏悅色創始人呂良曾公開表示不愿貿然走出長沙,做好品牌和管理后才具備擴張邏輯,考慮到自身品牌能力等問題,暫時不會在北上廣深等一線城市開店。在武漢開出首店,是這家奶茶界的“黑馬”邁向全國市場的第一步,但質疑聲也隨之而來。針對茶顏悅色武漢店首日的排隊盛況,有一些網友在社交平臺對排長隊只為買杯奶茶的人表示不理解甚至惡語相向,關于茶顏悅色雇人排隊的推測也很快在網絡上流傳開來,而茶顏悅色方面也緊急辟謠并聲稱已對惡意中傷行為報警。但不可否認的是,這是品牌向外擴張后不可避免會遇到的發展困境。

爆紅奶茶店的困境不止于此。成立6年來一直偏安于長沙的茶顏悅色也沒有逃過被“山寨”的命運。近一兩年間,北京三里屯、簋街、新街口等商圈陸續出現名為“茶顏觀色”的奶茶店,從招牌的字體和標志、店內的裝修風格到奶茶的名稱、造型甚至奶茶杯的外觀,都與茶顏悅色如出一轍,讓不少消費者誤以為茶顏悅色開了分店或子品牌。百度地圖搜索顯示,“茶顏觀色”在北京地區的門店數量已有近10家。

實際上,目前市場上的頭部奶茶品牌喜茶舊名“皇茶”,也曾被大量山寨店模仿,不得已出高價購得商標更名為喜茶。喜茶品牌開業之初,也曾因為花錢雇人排隊營造生意火爆的假象,受到許多消費者和市場詬病。數據顯示,目前全國奶茶店數量超過60萬家,但行業統計顯示,奶茶店的存活概率僅為20%左右,絕大多數新開奶茶門店處于經營虧損狀態。一邊是集聚大量人氣和流量的“網紅”奶茶店快速火出圈兒,一邊是名不見經傳的小店黯然出局,新興品牌要想發展壯大,強大的營銷攻勢成為重要生存手段。

競爭進入白熱化階段

自2000年開始,中國奶茶市場先后經歷了沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶和現制茶飲4個階段。目前我國奶茶市場規模已接近千億元,其中90后和00后占消費群體的70%。近兩年正是現制茶飲瘋狂擴張的白熱化競爭階段,也是“網紅”奶茶的集中爆發期。

“‘網紅’通常來得快走得也快,當自身品牌實力無法負擔消費者和市場的過高期待時,‘網紅’的頭銜會干擾品牌正常的成長節奏。”呂良表示,自己曾經認為“‘網紅’是毒藥”。但實際上,國內奶茶市場上“長紅”的頭部品牌幾乎都曾經歷過“網紅”階段。

目前來看,高端新式茶飲品牌喜茶和奈雪的茶占據頭部位置,主打性價比的蜜雪冰城覆蓋下沉市場,中高端品牌貢茶、CoCo、1點點等則牢牢占據奶茶市場第二梯隊,幾個層次的品牌幾乎已經完全“壟斷”了整個奶茶行業。中國食品產業分析師朱丹蓬認為,當前我國整個奶茶行業正在從快速成長期向成熟期轉變。隨著新生代的成長,消費者除了對于奶茶本身口味的要求越來越高,對品牌的認同度和黏性也在逐步提升。

 

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