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責任品牌,一個實現市場與社會價值共贏的“捷徑”


[  品牌聯盟    更新時間:2021/1/13  ]     ★★★

        摘要:企業只有真正以公共責任為內核價值,才能實現市場價值、社會價值的共贏

近年來,改革成為國企、央企發展關鍵詞。自十九大報告明確指出改革新動向以來,央企混合所有制改革有序推進,國企改革三年行動等更為這一進程按下“加速鍵”。

同時隨著“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要指示提出,國資委通過制定印發一系列指導性文件,加快推進國企、央企改革和品牌建設工作。其中,責任品牌作為企業品牌發展的一大內容備受關注。

以產品和服務為媒介彰顯公共價值

責任品牌簡單來說就是企業將社會責任理念融入其決策和實踐當中。

自20世紀90年代開始,在注重履行企業社會責任、滿足利益相關方訴求的大趨勢下,責任品牌戰略出現。其要求,企業在品牌傳播中不能僅看到自身利潤、消費者需要,更要關注長期社會福利的增加和應當履行的社會責任、擔當的公民義務,從而實現企業與社會的和諧、可持續發展。

責任品牌往往被認為是企業品牌形象的有機組成部分,具體表現為企業服務社會、回饋消費者時開展的項目、展現的形象等。這種“責任項目”“責任形象”展現了企業對社會的作用和擔當,正是國企、央企開展品牌建設道路上必不可少,在一個個相關方面逐步展示出來的。

不同企業履行的社會責任是不一樣的,一直以來,國企、央企在關鍵時刻也有意識通過積極承擔社會責任維護形象。2020年新冠疫情,他們以行動擦亮品牌價值。在“云監工”的注視下,中建三局的工人師傅們夜以繼日,用“中國速度”完成火神山醫院、雷神山醫院修建工作;為保障施工車輛、援漢車輛順利通行,中化集團湖北地區加油站開辟綠色通道,與挽救生命的醫護人員一起爭分奪秒;當得知偏遠山區的孩子因電力、信號等種種因素無法上網課,中國鐵塔、國家電網等企業迅速反應,為電力和網絡服務打通“最后一公里”……

“社會責任工作形成品牌,社會責任進一步品牌化”,誠如專家所言,承擔社會責任是塑造品牌形象的一項利器,能夠使企業保持長久的生命力和競爭力。一家企業、一個品牌,如果僅將為社會提供產品或者服務作為最終目標,其發展空間將無法避免單一化、狹隘化,但倘若以產品和服務為媒介彰顯公共價值,更容易獲得長足進步。

社會責任,品牌的下一個爭奪空間

在2020年11月發布的“央企一把手談品牌系列報道”中,中國醫藥集團有限公司黨委書記、董事長劉敬楨就提出“發揮產業優勢、打造央企責任品牌”。他指出,針對我國醫藥行業逐步走出“小、散、多、低”的狀況,國藥集團將通過混合所有制和資本運營,不斷整合行業資源,與民營企業共同打造覆蓋全國的藥品和醫療器械流通配送網絡,持續優化市場存量,減少惡性競爭,大幅提高了行業集中度。

醫藥產業關乎民生,從產品到質量,從質量到品牌,從品牌到責任,每前進一步都牽動數億人民的心。打造“金字招牌”責任品牌,是實現其長遠發展的必由之路。

不僅如此,在全球化的經濟時代,任何一個不斷成長的企業,都會強烈地感受到社會責任對于企業品牌戰略管理不動聲色的推動力。毫不夸張地說,以責任品牌為內容的品牌建設正成為繼資金、技術、成本和人才之后發展新要素。

企業如何開展責任品牌建設?

責任品牌是企業形象的重要標志,包含責任公關、責任廣告及責任營銷等樹立和提升社會形象的重要途徑。

責任廣告通過投放廣告的形式,向公眾傳遞企業社會責任信息;

責任公關則通過發布企業社會責任廣告、制定企業社會任戰略、寫企業社會報告等全方面的企業社會責任行為,向外界樹立企業勇于擔貴的社會形象;

責任營銷更進一步,在企業承擔社會責任的同時,借助責任廣告和責任公關,提升企業聲譽,提高企業形象,增加企業知名度,從而間接為企業增加收益。

通過三者手段的鋪墊,企業的責任品牌得以樹立,公益形象逐漸形成社會認知。屆時,企業就擁有了高效傳播的能力,從而更好地傳遞企業社會責任內容,帶動行業甚至社會更加關注企業社會責任。

說到底,“怎么做” “怎么說”“怎樣傳播”等步驟缺一不可。與此同時,企業更應明確責任品牌不是社會責任與品牌的簡單加總,只有真正以公共責任為內核價值,才能實現市場價值、社會價值的共贏。

 

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