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波司登:給品牌出海插上“高”“值”兩翼


[  海外網    更新時間:2021/3/10  ]     ★★★

        摘要:與國際知名品牌相比,波司登進軍國際市場選擇差異化經營,以‘高品質’和價格的‘物有所值’打造品牌亮點

眼下,國貨出海熱潮涌動。今年冬天,在遭受暴雪寒潮襲擊的美國,中國羽絨服頭部品牌波司登吸引了許多年輕人的眼球。


“看到街上有人穿著‘加拿大鵝’,我就會想,我可以買2件‘波司登’了。”紐約時尚編輯艾米莉從天貓平臺網購了一件波司登的羽絨服后,在朋友圈曬圖:“它款式多、更時尚,這件戶外中長款有腰帶很顯身材,而且用的是比鴨絨還好的白鵝絨!”

高性價比讓波司登揚名海外,受到年輕消費者的青睞。“中國羽絨服品牌國際化,我們走‘高’和‘值’的路線,用心為顧客提供質量上乘、價格合理的產品。”波司登品牌創始人、集團董事長兼總裁高德康表示,“未來10年,我國羽絨服品牌將在全球市場與國際主流品牌同臺競技,并有可能在中高端市場贏得領先。”

穿“時尚”新衣,老品牌“翻紅”

“一些華爾街精英即便汗流浹背,仍然穿著‘加拿大鵝’。在她們那里,時尚壓倒了天氣。”美國時尚雜志《女裝日報》副總編亞瑟對“品牌形成的圈層文化”的描述,揭示了羽絨服行業的時尚化趨勢。

2005年之后,時尚奢侈品行業掀起羽絨服風潮。盟可睞、加拿大鵝等國際知名羽絨服品牌向時尚領域靠攏,實現了品牌重塑。國際快時尚品牌Zara、H&M和優衣庫等也大舉進入羽絨服市場,憑借前衛的設計理念打破了羽絨服“臃腫而土氣”的固有形象,激發了市場的消費潛力。

有著45年歷史的中國羽絨服龍頭企業波司登,敏銳地洞察時代潮流,近年來進行戰略轉型,讓昔日父母身上的“老字號”,轉身為今天年輕人青睞的新國潮。“2018年,我們回歸‘品牌引領’發展模式,專注于羽絨服主業,主打年輕消費群體,在提升品牌‘時尚度’上下功夫。”高德康介紹。

波司登一方面與世界頂級設計師和時尚品牌合作,不斷在產品設計上探索創新。如攜手有“高緹耶之于愛馬仕,如同老佛爺之于香奈兒”之稱的愛馬仕黃金時代締造者、法國著名服裝設計師高緹耶發布聯名系列,演繹時裝與羽絨服的完美結合——最新推出的“新一代羽絨服”系列充分體現了這種時尚法則:“巴黎雪夜”不對稱大廓形立領設計,一衣兩穿,一面純白素凈,一面雪景印花,有如立于巴黎雪夜中的一座建筑在講述唯美浪漫;“大皇宮”使用經典的魚骨腰封,創新鏤空元素,極具線條感的收腰設計,讓女性在擁抱溫暖的同時盡顯曼妙曲線。

另一方面在全球時尚舞臺頻頻亮相,增加國際知名度。波司登時尚發聲的第一站,選擇潮牌齊聚、創意無限的紐約時裝周。2018年9月,在以東方元素“牖”為主題、以黃公望《富春山居圖》為背景的波司登新品秀場,中國紅、電光藍、明亮黃、科技銀打造的時尚感,與印花、“萬字”、“回文”、“冰紋”刮起的中國風交織交融,故事感十足,不僅令到場助陣的美國時裝設計師協會主席史蒂文·科爾布 、“鷹眼”杰瑞米·雷納、安妮·海瑟薇等業界名流和國際影星的擊節賞嘆,也讓許多觀眾記住了這個中國品牌。初試鋒芒后,2019年,又亮相米蘭時裝周;2020年,再登陸倫敦時裝周。持續的品牌時尚化建設,使波司登羽絨服吸引了越來越多的國際關注。美國卡戴珊家族“90后”超模肯豆、奧斯卡影后妮可·基德曼、宇宙時尚博主齊亞拉·弗拉格尼等明星大咖紛紛穿上它,為中國品牌站臺,波司登產品也時常出現在許多歐美一線影星的街拍照片中。

搭乘“國際時尚文化”列車,波司登品牌“翻紅”,業績一路走高,連續26年中國市場銷量領先,并暢銷全球72個國家,贏得2億多人次選購。

追求品質制勝,堅持差異化經營

“我們品牌的使命是‘溫暖全世界’,希望提到波司登,人們首先想到的是‘溫暖’,提到波司登產品,能聯想到‘工匠精神’和‘專業時尚’。”高德康說。


作為羽絨服專家,波司登在產品專業度上精益求精。每一件羽絨服至少經過62位工藝師、150道工序和極端環境測試,產品工藝設計達到行業最高標準。羽絨服含絨量高達90%,超過國家標準近一半,蓬松度也遠高于行業門檻。

“把中國品牌賣到全球,我們追求以品質制勝。”高德康表示,波司登羽絨服的高端產品線采用瑞士藍標認證的大朵鵝絨,采用了創新的納米抗菌面料,版型設計上參考了百萬版型庫,生產工藝上采用了直充絨工藝,用無縫壓膠代替傳統縫制工藝,使羽絨服保暖性更佳。

“從產品質量上講,目前我國的生產能力、制造能力和工藝水平與國際大牌幾無差別,這是大量中國企業為海外品牌做代工的原因。”高德康指出,中國服裝業已走過勞動密集型產業階段,正邁進融入文化、科技的時尚創意產業發展時期。

近年來,波司登全方位整合國際優勢資源,以新興科技、創新工藝和時尚設計,不斷提升產品品質和科技含量,攻關尖端產品的研發,陸續推出登峰、高端戶外、極寒等系列產品,助力中國南極科考任務、2020珠峰高程測量登山活動,以專業實力滿足不同客群的消費需求。

一位善于“大牌平替”的美國女主持人比較了三件質量相近的中長款羽絨服:中國的波司登售價約500美元,加拿大鵝賣925美元,法國的盟可萊則要1365美元。

“與國際知名羽絨服品牌相比,波司登進軍國際市場選擇差異化經營,以產品的‘高品質’和價格的‘物有所值’打造品牌亮點。”高德康認為,國貨出海要找準自己的特色定位。中國品牌要成為全球品牌,不僅取決于產品的質量、渠道,還在于人才、資本、產能、市場等多種生產要素的跨國流動和資源配置。從這個角度看,波司登的產品可與國際高端品牌媲美,但在精準營銷、品質服務等品牌附加值上需要繼續提升。

作為較早探索國際化道路的中國品牌,波司登從上世紀90年代開始在全球布局。目前,它在英國倫敦開設了旗艦店,在意大利的米蘭和羅馬建立買手店,并在天貓出海、速賣通等跨境電商平臺設有網店,嘗試線上模式出海。“我們希望通過10年努力,熟悉國際市場,做強產品實力,做強國貨品牌。”高德康說。(記者 李曉宏)

 

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