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銀發經濟浪潮下,老字號品牌迎來新商機


[  界面新聞    更新時間:2021/3/17  ]     ★★★

        摘要:當老齡化成為中國下一個階段的命題作文,我們有理由相信:老字號品牌將迎來新的春天

中華老字號數量已從新中國成立初期的10000多家,減少至目前的1128家,這其中,只有10%能盈利,90%面臨著不同程度的經營困境。

而加速發展的“銀發經濟”,正在給老字號品牌帶來新的曙光。

中國有2.6億老齡人口,老齡產業是巨大的朝陽產業。“十四五”期間,全國老年人口將突破3億——人口就是需求,億級老年人口紅利的背后,是萬億級的市場需求。

“銀發市場”正在被重視和“看見”,國內外各路資本、各行各業紛紛布局中國老年產業,希望尋求新的業務/利潤增長點。

01

老字號只有10%能盈利“銀發經濟”帶來新曙光

據國家商務部最新數據,中華老字號數量已從新中國成立初期的10000多家,減少至目前的1128家,這其中,只有10%能盈利,90%面臨著不同程度的經營困境。

近些年,雖然中央和地方政府出臺了一系列扶持政策,但老字號品牌仍以每年5%的速度消失。絕大多數老字號品牌在“生死線”掙扎,轉型與改革,刻不容緩。

有老字號品牌嘗試轉型,選擇“品牌年輕化+擁抱互聯網”,如百雀羚、北冰洋、回力等,但這樣轉型成功的老字號寥寥可數。

更多消費者希望老字號保持自身調性,如一項對2000+受訪者的調查結果顯示,59.1%的受訪者建議老字號應多注重產品質量,不盲目追求一時熱度。

正因轉型、跨界不易,許多老字號品牌在盲目跨界、轉型的過程中迷失,形成“兩端均不買賬”的局面——不僅不能吸引年輕人買單,反而丟失了原有的老客戶。比如老字號品牌狗不理。

2015年,狗不理以600萬澳幣作為初始特許經營費,獲得澳大利亞第一咖啡品牌高樂雅在中國唯一永久品牌使用權,進軍咖啡產業;2019年11月5日,在上海舉辦的第二屆中國國際進口博覽會上,狗不理在展位前賣起了面膜、眼罩、酵素飲品;2020年5月,狗不理宣布退市。

實際上,中老年一直是老字號品牌的忠實顧客。

北京華天飲食集團總經理賈飛躍接受媒體采訪時就表示:“對于老字號品牌,與其擠破頭討好90后、00后年輕人,不如充分發揮老字號優勢,瞄準50后、60后中老年顧客”。

而隨著中國新老年群體的快速崛起,“銀發經濟”給老字號品牌帶來曙光。

相比于傳統語境中大眾對老年群體的認知,新老年群體擁有更健康、活力的身體、更高的生活品質追求、更獨立的精神與審美、更強的消費意愿和能力,成為當下和未來中國最具開發潛力的消費群體。

而新老年群體扎根于心的“懷舊情結”,使之對老字號品牌產生天然的親近感,“懷舊經濟”成為新的風口,也給老字號品牌帶來了新的生機。

比如北京商務局自2019年起就接連舉辦“銀發消費月”或“銀發消費”專場,為老字號品牌和老年用戶建立鏈接渠道:

2019年的北京銀發消費月,仿膳飯莊、盛錫福帽業、張一元茶葉、同升和鞋業、吳裕泰茶葉、稻香村等30余家北京老字號企業推出針對老年消費者的促銷、優惠活動,取得不錯的銷售業績;

2021年,“北京迎春消費月”專門設置“銀發直播專場”環節,家餐飲、養老等領域的企業入駐直播間,同春園、同和居、馬凱等老字號餐廳的菜品,受到老人歡迎。

另一方面,一些老字號積極“觸老”,開啟新業務:

2006年,京城老字號食品品牌“北京稻香村”正式托管位于東直門的北新街街道辦事處“三和老年公寓”,成為北京首家公辦民營養老機構,“三和”寓意“三禾”,三個“禾”字,正是北京稻香村的商標LOGO;

2016年起,南京老字號百貨巨頭“南京新百”先后完成對安康通、禾康養老、以色列Natali、以色列A.S Nursing的收購,業務覆蓋“互聯網平臺+養老服務”,成為中國和以色列規模較大的健康養老集團;

2017年,北京老字號餐飲品牌“北京華天飲食集團”正式啟動“養老助餐工程”,開放旗下40多家直屬門店提供養老餐,同時成立養老餐事業部和華天養老餐技術研究院,并將“大型城市養老服務商”作為集團未來重要戰略方向;

2018年,同仁堂粹和康養天壇生活館正式營業(現已關閉),同時發布“金魔方”養老服務體系及會員產品“家和卡”,標志著百年中醫藥老字號“北京同仁堂”正式進軍養老產業;

2020年,同仁堂旗下北京同仁堂養老產業投資運營中心(有限合伙)參股投資江蘇區域知名養老品牌“江蘇悅華”,投資后持股28.4%……

02

進軍老年產業,老字號擁有“4大核心優勢”:

品牌認同+線下渠道+成熟體系+政策支持

與布局互聯網、年輕人群不同,進軍老年產業,老字號品牌的“馬太效應”明顯,可充分發揮自身四大優勢。

1、品牌認同

在絕大多數老年人心中,老字號品牌代表著“貨真價實、童叟無欺、值得信賴、情懷消費”。

在一項關于老字號品牌的消費調查中,對于“如果同類產品中有老字號,您會有意識地選擇老字號來消費嗎”的問題,44.91%的消費者選擇肯定的答案。

依托長期以來的市場品牌影響力和美譽度,老字號企業已經擁有了忠誠“種子客戶池”,為其在老年產業創新、創業奠定基礎。

在品牌層面,“老字號”和“老年人”有著天然的伙伴關系,無需再造。

2、線下渠道

雖然老年人大面積觸網的趨勢愈發明顯,但在相當長的一段時間內,線下依然是進軍老年產業無法繞開的核心戰場。

很多面向老年人的產品和服務,都需要在線下完成“面對面的體驗和交易”。無論是老年大學、老年文娛,還是是老年旅游,大多數都是通過線下場景完成從0到1的客戶積累。

老字號品牌天然具有線下渠道優勢,體現在“數量”和“質量”兩個方面:

以北京稻香村線下店為例,其門店分布在數量上,呈現出碾壓性優勢;在質量上,這些線下店主要扎根城市中心城區,充分覆蓋高凈值老年客群,且多布局在社區、超市等老年流量較為集中的生活場景。

3、成熟體系

在商務部公布的1128家老字號品牌中,食品、文化、餐飲、零售、醫藥是排名靠前。

這些老字號品牌在產品體系、生產體系、運營體系,銷售體系方面,都極為成熟,且與老年細分需求高度契合,無需通過“完全跨界”的方式參與養老。

食品類老字號,可從老年健康、保健食品需求切入;

文化類老字號,可從老年大學、老年社交需求切入;

餐飲類老字號,可從老年餐桌、老年餐配送需求切入;

零售類老字號,可從老年Shopping Mall、老年產品需求切入;

醫藥類老字號,可從中醫養生、慢病管理需求切入……

依托老字號品牌的現有成熟體系,可以衍生出很多有想象力的商業場景,其中很多都已被成功驗證。

4、政府支持

“老字號品牌振興”是政府長期以來的重要任務,自2006年起,由國家商務部牽頭,先后多次發布支持政策,力度空前。

2006年,《商務部關于實施“振興老字號工程”的通知》;2008年,商務部等14部門《關于保護和促進老字號發展的若干意見》;2011年,《商務部關于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》;2017年,《商務部等16部門關于促進老字號改革創新發展的指導意見》。

地方層面,上海、北京、江蘇是老字號品牌最為集中的3個區域,分別擁有180家、117家、96家,這些地方政府也推出了一系列老字號支持活動:

上海:2019年,拼多多聯合光明乳業、冠生園、回力鞋業、豫園珠寶、上海鳳凰、美加凈等,推出“上海老字號新電商計劃”,在未來三年投入100億營銷資源以及15億元定向現金補貼,助力100家上海老字號借助電商平臺開拓市場;

北京:2018年,北京市人民政府辦公廳印發《關于推動北京老字號傳承發展的意見》的通知,明確提出“進一步優化老字號發展環境,不斷提升老字號市場競爭力”;2019年,北京啟動“銀發消費月”活動,重點扶持老字號品牌;2020年新冠疫情期間,北京市商務局發布《支持北京老字號疫情常態化下穩經營促發展的若干措施》的通知;

江蘇:2017年,江蘇省商務廳為江蘇首批176家“江蘇老字號”授牌;2018年,江蘇省人民政府官網發文《我省著力培育“老字號”企業》,明確提出加強專項資金扶持;2019年,“中華老字號餐飲與非遺品牌日”大會在南京召開。

一方面,政府對老字號品牌加以保護與培育;另一方面,政府對老字號品牌參與老年產業也更支持,尤其是一些公建民營、政府委托類養老項目——老字號品牌做養老,政府更放心。

03

從產品到服務,食品/零售/餐飲/醫藥,

老字號品牌布局老年賽道的最佳切入點

老字號品牌進軍老年賽道,從戰略層面可以有兩種選擇:

戰略選擇1:跳出企業原有業務,進軍一個全新的、陌生的領域;

戰略選擇2:在企業原有產品、服務體系內,細分出面向老年群體的新產品、新服務。

因大多數老字號都存在或多或少的體制束縛,在起步階段,更適合從“戰略選擇2”切入,這其中,食品/零售/餐飲/醫藥,是最有機會的四個領域,覆蓋產品和服務兩端,也切合當下老年群體的核心消費需求。

1、食品領域

中國消費者協會早期的一份權威調查顯示,老年人消費支出70%集中在食品上。

以食品種類相對較全的北京稻香村為例,其旗下食品共分為8大類:美味糕點、可口熟食、廿四節氣、節令食品、速凍食品、糖醇糕點、面包主食、休閑食品。

老年人是北京稻香村的主力客戶,僅在北京一城,2018年稻香村年銷售額就高達50億元,毛利潤達到10億級,雖歷經多次大幅漲價,依然保持了高速增長,是老年群體的剛需。

未來從大眾老年食品、健康營養品、特殊老年群體食品等細分領域切入,是食品類老字號品牌的絕佳機會。

西安老字號品牌德富祥就推出過針對老年人的食品系列;北京稻香村的“糖醇糕點”也主要定位患有糖尿病的老年客群,頗受歡迎;廣州老字號白云山敬修堂也推出了中老年營養蛋白質粉系列產品……


2、零售領域

零售領域的老字號品牌,如老鳳祥(首飾)、上海鳳凰(自行車)、上海牌手表(手表)、瑞蚨祥(服裝)、內聯升(鞋子)、大明眼鏡(眼鏡)等,均對老年人具有吸引力。

根據世界黃金協會的一項統計數據,在2011年至2020年10年的時間里,中國金飾消費量在世界黃金消費量中占比的平均值為72.4%,連續數年維持世界第一。

18-24歲的中國女性對黃金并不感興趣,她們的購買意愿僅為16%。而“中國大媽”則是黃金首飾、金條的核心購買群體,擁有極強的消費力。

布局老年群體熱衷消費的商品,充分發揮老字號的品牌公信力,是零售類老字號品牌的機會之一。

3、餐飲領域

餐飲是老字號品牌的第一大陣營,當走進這些老字號餐廳、飯館、飯莊,會看到老年消費主力軍。

隨著老年群體生活水平的提高和消費意識的覺醒,外出聚餐成為新時尚,據一份關于老年人就餐選擇的調查顯示:老年人就餐會首選老字號餐廳。

無論是日常家庭聚餐,還是老友聚餐、同學聚餐、老年壽宴、老年金婚宴,都呈現出井噴式發展趨勢。據合肥市餐飲協會秘書長張廣民說:“僅在老年人壽宴這一塊,某當地知名中餐品牌單日最高營收達百萬之多,頂得上不少餐企一年的營收。”

除了傳統的餐廳場景外,老年餐飲還有巨大的想象空間:

定位中老年市場的“北京華天飲食集團”,2016年實現收入33.9億,同比增長達29%,并且銷售利潤在以每年10%的速度增長;

知名快餐品牌“麗華快餐”,2017年10月份,老年餐的日均訂單量就已經達到4000-5000單,18年入夏進入點餐高峰期后,日均銷售單量增加到9000單,漲了近一倍;

福州老字號餐飲品牌“聚春園”與當地街道辦事處合作共建“社區長者食堂”,長期餐卡就餐數量很快突破100人;

很多中高端養老品牌會定向組建“老字號餐飲品牌廚師團隊”,以此作為吸引老年客戶的賣點……

在可預見的未來,無論是傳統餐廳的“重新老齡化定位”,還是社區老年餐桌的布局、老年餐飲上門配送,亦或是面向養老機構的餐飲管理+服務輸出,都給老字號餐飲品牌帶來巨大增量市場空間。

4、醫藥領域

2019年7月,國家衛生健康委員會最新數據顯示:我國超過1.8億老年人患有慢性病,患有一種及以上慢性病的比例高達75%,老年人慢病管理、健康管理、中醫養生/調理需求巨大。

與之呼應的是,我國醫藥類老字號品牌規模巨大,僅國家商務部認定的就有123家,這些傳統中醫藥老字號品牌不僅擁有較高的品牌知名度,還擁有成熟的藥材供應、中醫專家資源,布局老年產業正當時。

在我國,多數老年人從中醫診療、康復推拿,到中藥調理等,對傳統中醫高度認可。2016年2月,國務院印發《關于中醫藥發展戰略規劃綱要(2016—2030年)》,明確提出:“發展中醫藥健康養老服務”,從政策上繼續推動中醫+養老。

近些年,我們也看到傳統老字號中醫藥品牌參與養老產業的身影:

2016年,擁有600多年歷史的老字號中醫品牌“鶴年堂”成立互聯網+中醫藥服務平臺“請郎中”,希望借助共享經濟的發展模式,利用醫生的業余時間以及鶴年堂自有醫生資源,經過考核培訓,形成標準化的服務流程,讓老人坐在家中就能享受到專家級的醫療服務。

2019年,中國人壽旗下首個康養度假基地——國壽嘉園·逸境在海南三亞海棠灣揭幕,山西老字號中醫藥品牌“廣譽遠”是該項目首批引進的優質健康醫療資源與服務機構。

2020年,四川老字號醫藥品牌“德仁堂”在接受《中國藥店》采訪時表示:“我們還是在中醫藥基礎上緊跟形勢,為迎接老齡化,在大健康領域進行了各種業態各種形式的探索,積極探索康養項目,未來將與大型企業合作建立康養小鎮。”

04

成功案例:北京華天飲食集團

聚焦老年餐飲,年銷售額連續大幅增長

2019年10月,全國首個關于老年餐桌的專項團體標準《老年餐桌等級劃分與評定》正式在京發布,慶豐包子鋪率先按照標準完成了設備設施改造及膳食、服務提升,成為“首批標準化、適老化老年餐桌”。

但其實很多人并不知道,這家網紅老字號只是北京華天餐飲集團旗下20多個老字號餐飲品牌中的一個。

北京華天飲食集團將“老年市場”作為集團未來發展重心:

1、戰略定位大型城市養老服務商,聚焦老年市場

面對日益增長的老年消費需求,在2016年底,北京華天飲食集團啟動了“北京華天飲食集團養老助餐工程”;在2017年,明確提出了“進軍老年餐市場,做大型城市養老服務商”。

2、成立養老餐事業部、華天養老餐技術研究院

北京華天飲食集團成立“養老餐事業部”,負責“養老助餐工程”的統籌和推動,同時成立華天“養老餐技術研究院”,拿出100萬專項資金,抽調技術骨干、外聘營養專家,針對老年高血壓,高血糖,心腦血管疾病,進行菜品研發。

此外,北京華天飲食集團還在各類重大節假日,策劃推出多款適合老年人的主題產品,不斷突破傳統老年餐概念。

3、餐廳環境全面適老化、無障礙改造

在2017年前,北京華天飲食集團分別拿出旗下5家餐飲門店進行適老化改造,包括:定位快餐品牌的“慶豐包子鋪”、定位簡餐品牌的“華天肉餅”、以及定位“飯莊”品牌的“同春園飯店”。

適老化改造范圍涉及符合輪椅寬度的老年人通道、無障礙扶手、適老化餐桌椅、緊急呼叫器、防滑地面、燈光等。

4、遠離商場,扎根社區,深耕“社區餐飲”

老年人的主要生活場景是社區,這也正是北京華天飲食集團旗下餐飲品牌的核心優勢。

一方面,北京華天飲食集團直營店都鄰近社區;另一方面,打造“華天凱豐”團餐品牌,與街道、社區合作,由政府提供場地,華天凱豐提供輕資產輸出。

在餐飲企業紛紛進駐大型購物中心、ShoppingMall的背景下,北京華天飲食集團反其道而行之,深入百姓社區,找到一片新的“社區餐飲藍海”。

5、推出具有文化背景的老年特色食品、特色餐飲

2020年的重陽節,北京華天飲食集團旗下護國寺小吃像往常一樣,推出了具有文化特色的現制壽桃、9.9米長的長壽面、9層重陽糕——2016年,護國寺小吃就曾創造過單店單日壽桃銷售10000個的記錄。

 

此外,根據老北京的“千年壽桃,百年壽面,團圓壽餅”講究,設計出包括9顆壽桃、9根9.9米長的壽面和9個壽餅在內的“壽桃提籃”,供不應求。

北京華天飲食集團旗下的另兩家老字號品牌“同春園”、“同和居”提供“重陽壽宴”,節前就被預訂一空;慶豐包子鋪為迎接重陽節,也針對老年人提供“老年營養餐”特惠服務。

對于北京華天飲食集團的未來,除了繼續深耕To-C市場,擴大市場占有率外,進軍To-B(養老機構和社區居家服務商)市場也存在巨大的機會和想象空間。

對于這樣一家老年人日流量達到萬人級別的線下餐飲巨頭,是否能繼續拓展出老年餐飲需求外的更多消費需求,則更值得期待。

結  語:

從中國老年賽道近10年的發展脈絡看,無論是養老機構、CCRC、社區居家,還是老年文娛、老年大學、老年旅游,這些生意背后的底層邏輯其實都是如何低成本地高效獲客 &如何實現流量變現和商業模式閉環。

在這兩個維度,老字號品牌都已經具有天然優勢,我們看到,鄰國日本養老產業的發展過程中,老字號品牌和企業也都重新找到機會、煥發生機。

當世界經濟的中心逐步回到中國,當老齡化成為中國下一個階段的命題作文,我們有理由相信:老字號品牌將迎來新的春天,當然,這個春天需要真正去耕耘、去實踐、去創新。(文/AgeClub 養老行者1988)

 

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