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普通面包如何成為售價高漲的“網紅”?


[ 孫毅 北京晚報    更新時間:2021/5/17  ]     ★★★

        摘要:七八塊錢一個蛋撻、十幾塊錢一個牛角包……去面包房買兩個面包加一杯咖啡,已經跟吃一頓正餐差不多了

“膨脹”的面包好吃嗎?

七八塊錢一個蛋撻、十幾塊錢一個牛角包……去面包房買兩個面包加一杯咖啡,已經跟吃一頓正餐差不多了。如今面包這種以糧食作物為原料、經發酵、再烘烤的食品,是不是有點“膨脹”了?

記者近日通過街頭走訪發現,熱門商業區的網紅面包店,其面包售價大約是普通面包房的兩倍甚至更多。業內人士透露,決定面包售價的最核心因素是房租,而面包房已經不單純是售賣面包的地方,逐漸成為年輕人追逐時尚氛圍的社交場所。

羊角包?

19元!

三里屯太古里,周末正午,烈日當頭,在一個不是喝下午茶的時間,一家網紅面包房門前人頭攢動。如果不是再三確定了導航軟件上的定位,僅從外觀看,實在沒法將這個被潮牌包圍的店面跟傳統面包房聯系到一起——店名是英文的,整體色調以黑白灰為主,沒有任何面包形象的裝飾。比起面包房,它更像一個網紅餐館或是咖啡館。

走進這家面包房,發現它真的賣咖啡。不但賣咖啡,還賣果汁、酸奶、輕食沙拉。當然,主打的還是面包。100克的普通羊角包賣19元,100克的樹莓杏仁羊角包賣28元,200克的早餐吐司賣37元。一個羊角包和一杯400克的拿鐵咖啡(33元),就要花費約60元。

即便如此,這個網紅面包店,還是擠滿了消費者。“應該買哪個?”“我看看網上評價……這個!這個!”大家顯然是按圖索驥、有備而來。

在三里屯,這樣的面包店可不止一家,實際上,北京的網紅面包店,在繁華商業區是扎堆存在的。

百米之外,又是另一家。這家稍好,有中文的店名,能一眼看出來是面包房。一個跟羊角包差不多大小的普通牛角包售價18元。但一旦加上杏仁,就變成了28元一個。三里屯一處地下超市附近,還有一家,面包的售價也符合周邊的潮流,半份北海道吐司賣28元。

到南三里屯,也有不少網紅面包房。這里相對來說客流比太古里略少一些,面包的價格也相對低一些。一家面包房的招牌原味吐司,半份(280克)賣20元。另一家網紅面包房的原味土司(570克)賣39元。還有一家主營牛角的面包房,一個原味牛角售價13元。

把距離拉到更遠離商業區的區域,在南五環外一家連鎖面包房。這里一份全麥吐司(200克)僅售11.9元;一個80克的牛角包僅售3元;一個蛋撻賣6.5元。

更遠一些的亦莊開發區,有一家大型面包生產企業,這里的工廠店,每天售賣新鮮出爐的面包。超市里賣9元左右的吐司面包(400克),這里只賣7元左右。

什么最重要?

地段!地段!地段!

在南五環外,一家商場內,老王經營的面包房,跟商場同樣六歲了。

老王的面包房在商場三樓,這里是商場客流量最大的樓層,因為集中了兒童游樂區、餐飲區和電影院。“這個商場人不是很多。去年電影院關了,今年五一前大超市關了。人就更少了。”老王說,自開業以來,商場的人氣就不是很旺,目前僅有的人氣就集中在三樓。

老王的面包房,是比較典型的小店,主要靠他自己操持,還雇用了一個伙計。考慮到客流量和周邊的消費水平,定價放得很低。蛋撻4元一個,買4個還能再打折。這個價格不但比一般面包房便宜,也比樓下快餐店便宜。

“蛋撻大家都清楚,我估計會做的朋友都知道成本,餅皮、撻水,很簡單。”老王說他沒法漲價,商場客流量低,小店主要做的是回頭客,得照顧老顧客的心情。他知道很多面包房的價格比他高,但也明白“人家那是什么位置,沒法比”。就像某電視劇的臺詞說的——什么最重要?Location(地段)!Location!Location!

老王現在很少烤面包了,因為面包主要靠流動客源,很不穩定。他主要做回頭客——附近居民、企業預訂蛋糕。“這樣相對穩定一點。”他也想去客流量高的商場,但是害怕成本變高,“怕租金承擔不起啊。”

定價看什么?

租金!租金!租金!

“您面包房的定價,主要是看您店的綜合成本。其實說白了,就是看租金,看店的位置。”某網紅面包加盟商的銷售小李很明確地說,位置是決定面包價格的第一要素。

小李所在的加盟商,由影視明星代言,連鎖店覆蓋全國。從他提供的加盟材料看,其裝修風格和大多數網紅面包房很像,同樣售賣歐式面包、調理面包、網紅蛋糕、咖啡飲品等。

小李說,公司提供的是一條龍服務,從前期選址,到裝修、招聘、培訓、原料等等,一直到網紅探店、短視頻營銷,“我們全都管”。討論起面包的定價,小李透露,雖然原材料價格有波動,但是由公司統一采購、配送,最近兩年的波動都不大。店面的裝修成本,主要受面積影響,至于是裝修成網紅店還是傳統面包房,“裝修的錢差不多,只是風格的差異”。

真正影響面包價格的,就是租金,也就是面包店的選址、位置。“熱門商業區的租金肯定貴啊,核算到成本里,定價肯定要高一點才行。”

在3月底落幕的2021年中國焙烤食品糖制品工業協會行業高峰發展論壇上,協會理事長張九魁感慨,疫情對烘焙行業造成了巨大沖擊。但是,另有數據顯示,烘焙行業也有欣欣向榮的一面。

據美團點評發布的《2020年中國烘焙門店市場報告》,烘焙行業連鎖化加速,品牌連鎖規模越大、發展速度越快,烘焙門店也在向混合經營業態邁進。在烘焙門店消費者性別分布中,女性消費人群占比為76.9%,是烘焙門店消費人群的主流。在年齡分布上,超過60%的烘焙門店消費者年齡在25至35歲之間,剛步入職場的年輕人群是烘焙門店的典型消費者。高端價位人均消費的西式甜品類烘焙門店占比也在上升,從2016年到2019年,60元以上人均消費門店占比一直在增加。

另據《中國烘焙行業年度白皮書》援引美團數據,2020年2月到4月,面包蛋糕類產品消費60元以上的訂單已經占56%,西式甜品類產品消費60元以上的訂單占28.3%,中式糕餅類產品消費60元以上的訂單只占5.9%。

面包變了?

是我們變了

“決定面包價格的,無非店租、原材料、人工。原材料和人工確實有一些增長,但是在可控的范圍內,而且原材料其實替代品很多。”

烘焙達人糖寶媽經常自己動手烘焙,她的面包、蛋糕,在朋友圈里小有名氣。她現在只局限于在家里制作,分享給親朋好友。“我也想過開店,考察了一下,被店租嚇到了。”她覺得,店租的成本對一個全職媽媽來說,是很難承受的。那些屹立于熱門商業區的網紅面包店,其店租成本,絕不是普通人能應付的。

糖寶媽覺得,烘焙技術本身門檻并不高,“說起來很簡單,就是原料、發酵、烤制。大家自己可以學啊,網上有教程。而且還不用加亂七八糟的香精,自己少放點糖,健康。”

真正難的,把一家小面包房變成網紅店,是營銷。

“現在幾乎每一家面包店,都會擺幾張桌子,幾把椅子,賣一點飲料、甜品。我前一陣去了王府井一個網紅店,裝修漂亮、面包精致、飲品豐富。但如果不是為了見朋友,我自己一個人肯定不會去。”在糖寶媽眼里,普通的面包,就是一種主食,但是,現在越來越多經過設計和包裝的新品出現,面包早就不是一種主食了。

“也不能說面包膨脹了,而是我們自己的消費觀變了。”她覺得,咖啡店、餐廳、書店等消費場所,都不再像以前那么“單純”,“像是一種場景消費,要的是一個氛圍。在一個熱門的地點,被時尚品牌環繞,有一個舒適的環境,聽著音樂、吃一點、喝一點、聊聊天,要的是那個感覺。”

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