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陳春花:企業數字化價值成長模式


[ 陳春花 北大國發院    更新時間:2021/5/27  ]     ★★★

        摘要:2021年4月27日,由《哈佛商業評論》中文版、北京大學國家發展研究院BiMBA商學院、企業微信聯合舉辦的“數字化管理高峰論壇”在北京舉行

題記:2021年4月27日,由《哈佛商業評論》中文版、北京大學國家發展研究院BiMBA商學院、企業微信聯合舉辦的“數字化管理高峰論壇”在北京舉行。北京大學王寬誠講席教授、北大國發院BiMBA商學院院長陳春花發布數字化管理研究新成果——“AIRS價值增值環”。本文根據演講內容整理。

在長期關注數字化的過程中,我發現企業非常大的一個挑戰是數字化能不能變成有價值增長的模式。有三種情形在數字化發展過程中困擾了很多企業:

1、數字化解決的根本問題是什么,是技術問題、組織問題、還是業務問題?

2、做數字化到底要花多大成本?

3、數字化是一種能力、一個戰略,還是一個內部管理方式?

根據我做的研究,發現數字化本身其實是一個價值成長模式。

我們今天最需要記住的是,我們不能用過去的方式來解決現在的問題。企業之所以會有上述三種困擾,其實很大程度上源于用過去的方式來理解數字化所產生的價值。尤其是新冠疫情的影響,讓我們更明顯地感覺到,如果用傳統的、競爭的、只關注自身利益的方式去做,只會加大問題本身,卻很難真正解決問題。

因此,企業成長方式必須放在數字技術背景下去探討。我們要重構一種新的意識,要以新的世界觀和新的方式來重構組織和運行。

一、企業環境與價值結構的再認知

企業今天所面臨的環境到底變成了什么樣?

我最近讀了一本有關生物學的書《生命之數》,作者伊恩·斯圖爾特回顧整個生物學發展歷史,認為生物學已經來到第六階段,即生物學和數學相結合,產生了一系列以前不可想象的東西。這本書的最后一段話,“科學正在從一個個村莊轉變為一個全球化的社區。數學與生物學的融合能帶給我們什么啟示呢?如果有的話,那一定是團結就是力量。”

如果數學跟生物學的結合能帶來團結的力量,那么我相信數字技術跟任何一個領域結合得到的啟示也是一樣的,是一股團結的力量。

這個力量怎么去呈現?就是要把行業的邊界打破,我們稱之為“超越行業”。超越行業主要體現在我們不能再用原有的思維去對待今天的每一個行業。今天的企業很難說清楚自己屬于哪個行業,根本原因在于,數字技術滲透到各個行業之后,每個行業都被“超越”了,出現了一系列聯動效應,使企業生態空間的維度發生了改變。

我們以前討論升維還是降維,是在產業鏈的概念下討論,但是,當用數字技術討論行業空間的時候,就不是升維或降維的問題,而是幾乎所有產業都有機會升維的問題。數字技術在硬件、數據、算法等基礎上實現了一系列“聯動效應”:

場景聯通

當數字技術運用到企業中時,重新定義了企業上下游的關系,創造了新的價值主張空間。例如,線下體檢之后,體檢報告線上推送;線上問診之后,再到線下社區店取藥等,這樣一系列環節可以無縫串聯,形成完整的閉環。

數據貫通

通過對底層數據的分享和應用,看似毫無關系的行業會產生共振。例如,將無數輛出租車的行駛數據疊加起來,就可以了解城市的交通狀況,優化導航產品的開發,還能助力零售商的選址開店決策。

價值互通

通過將不同場景下的用戶關系和數字資產進行融合,就能夠在可控的成本下打造出一個具有巨大磁場的價值體系。例如,亞馬遜通過Prime會員體系連接起了一系列業務,包括電商、流媒體服務、電子書、物流、AWS(Amazon Web Services,云平臺)、智能硬件等。很多企業今天可做的事情比以往多,根本原因就在此。

在這個背景下,我們就可以看到工業時代和數字時代的區別到底是什么。根據邁克爾·波特的價值鏈理論,工業時代,只有企業的基本活動(生產、銷售、供應、售后、渠道等)能夠產生價值,而支持性活動(人力資源、研發、計劃等)的作用僅僅是保證企業價值活動的效率和成本最佳。數字時代帶來的最大變化是什么?就是產生價值的空間變多了,支持性活動、基本活動、上下游等所有環節都可以產生價值。這種改變源于消費方式的改變,所以工業時代和數字時代的分水嶺其實就是前者以產品為中心,后者以顧客為中心。

這一根本性改變導致我們對管理模式的理解也發生了變化。今天任何一個企業做數字化轉型,都要完成三個結構:一個是內部組織架構,一個是企業和顧客關系的商業結構,還有一個是企業和產業關系的生態結構。傳統企業只有一個組織結構,好一點的企業會有商業結構,但是更多的企業是沒有做到生態結構的。今天數字化做得好的企業一定是三個結構并存,這是管理的挑戰和轉型的要求。

二、AIRS價值增值環——數字化背景下的企業價值成長模式

我去很多企業做調研,發現不少企業面臨的最大困惑是,加上數字化之后,成本在變大,但業務卻沒有看到明顯的改變。其實,根源在于他們沒有把增值做出來。數字化背景下,企業的價值增長到底從哪里來?我們提出了“AIRS價值增值環模型”,為企業實現價值增長提供思路。模型提出企業面向客戶的四大價值增值空間,包括觸達終端Access、集成功能Integration、重構場景Reconfiguration和共生價值Symbiosis。

觸達終端(Access)——全面連接人

AIRS價值增值環的第一環是觸達終端(A),指企業借助共同的數字化平臺,實現組織面向企業內部全體人員、組織供應鏈上下游利益相關者、組織外部合作伙伴、以及生態目標客戶與潛在用戶的終端觸達,提升彼此的數據連接與溝通效率。

以前在工業時代,討論企業競爭力時,排在最先的不是溝通效率,而是組織內部的流程效率。來到數字化時代,信息對稱性大大提高,溝通效率成為最優先。信息傳遞的效率是企業生產與增長的重要變量,而信息傳遞的本質其實是人與人之間的價值流動。以終端觸達來改善人的連接,將幫助企業有效提升數據連接與溝通效率。

集成功能(Integration)——內外管理一體化

“AIRS價值增值環”的第二個增值空間稱為集成功能(I),要求企業基于數字化平臺打造一體化集成管理平臺,實現組織內部辦公管理、供應鏈與生態伙伴管理以及用戶管理的一體化集成,最終實現基于管理功能集成的企業管理與協作效率提升。

擁有這樣的數據平臺之后,企業就可以去做一體化的集成管理。那么,無論是企業內部、供應鏈,還是生態伙伴之間,都會形成一體化集成,而這種集成本身就會讓我們看到需求和供應效率的變化。為什么今天一些數據平臺企業的市值空間如此巨大?為什么如貝殼和美的這種傳統行業企業能夠成功實現數字化轉型?原因就在于這些企業讓整個產業的端到端集合變得更加有效,使價值得以釋放,最終得益者是我們的顧客。

重構場景(Reconfiguration)——用場景思維構建人的價值

第三個價值增值空間叫重構場景(R),指的是通過數字化平臺,企業可以重構業務場景,并根據新的場景設計業務架構,如對內重構遠程辦公場景,并相應調整管理機制;對外重構顧客溝通場景,實現直連顧客,并培育具有實時線上服務能力的組織。通過這兩種方式,激發人的價值,實現業務價值增值。

工業時代的企業要成為數字時代的企業,一項基本訓練就是要從產業思維轉向場景思維,這是非常大的調整。以我教課為例,在以前的教育產業思維下,我備課時想的是要講哪些知識點,向同學們提哪些問題,如何按照我自己的意愿把這門課講完,但現在我備課必須要在學習場景中去想,同學們坐在教室里是愿意互動、愿意提問、愿意讓老師來評價他的發言,還是你講完之后的他對話,講課的提前是把場景想好,才能知道如何讓學生從課程中獲得最大收益。

數字化最大的特點就是重構場景,這一點我需要大家理解。各個行業的場景全部已被重構,如果沒有能力轉換為場景思維,就很難適應數字化。

共生價值(Symbiosis)——重建組織生態空間

最后一個價值增值空間是共生價值(S),具體表現在企業與客戶企業建立共生型組織,及該共生型組織探索并創造物理空間與數字空間的價值孿生;面向未來數字化情境,與客戶企業通過可持續的長期合作共享與共創價值。

“共生”是我這幾年反復在講的概念。為什么一定要討論共生?因為今天的競爭方式不是以輸贏的方式呈現,而是以共生的方式呈現的,競爭是基本狀態,但是合作是競爭的基本模式。這是非常大的變化,需要企業真正理解并做出轉變。組織要從客戶(而不是企業)出發,用共生(而不是求贏)的邏輯重新認知企業所在的生態空間,找到共生戰略的切入點。

三、“AIRS價值增值環”的實施要領

“AIRS價值增值環”的實施過程有三個重要階段:

第一個階段是數字化賦能,包括“觸達終端”和“集成功能”這兩環,通過數字化讓企業實現溝通效率和管理效率的提升。第二階段是數字化使能,通過“重構場景”這一環,實現降本增效,以及新價值的創造。最后一個階段是數字化升能,通過“共生價值”優化客戶/用戶導向的服務價值,最終讓整個價值網絡系統轉向價值孿生,達到非常強的數字化業務能力。

“AIRS價值增值環”就是通過賦能、使能、升能這三個階段使數字化滲透到整個業務當中。

四、企業數字化價值成長模式的關鍵點

工業時代與數字時代最大的區別是有限游戲和無限游戲的區別。在過去的有限游戲模式中,我們在開始游戲之初就希望盡快結束它,以盡早分出輸贏,希望自己成為贏者。但是在數字時代,我們都處在無限游戲中,設立游戲的目的不是結束它,而是讓更多人參加,讓游戲一直持續下去。這是最大的變化,因為數字技術真正的目的是讓大家價值共生,讓更多人參與到價值創造中來,讓共生伙伴的價值延續下去。這是我們所討論的數字價值模式。

在數字化價值成長過程中,我們要關注以下五個關鍵點:

一、信息傳遞的效率是企業運營與增長的變量;

二、構建“以人為中心”的連接。數字化世界不是虛擬世界,不是技術的鏈接,而是企業與用戶的相互連接;

三、“人即服務”。數字技術不是目的,一切技術最終都是服務于人;

四、不僅僅是分享技術數據,更是大規模的協同互動。數億人以協同工作的方式展開合作,這種規模的分享與合作能夠產生巨大的價值;

五、這是一個無限游戲。價值共生的目的在于將更多的人帶入到價值創造中來,從而讓共生伙伴的價值延續下去。

結語

最后分享一句話:“人類應對變化能力的躍升和發展,都是以新的合作方式、新的組織模式展開。”最近幾個世紀以來,我們之所以創造出影響自然和宇宙的力量,都不是因為某一個個人,而是因為合作。我自己做組織研究,最關心的并不是組織的強與弱,而是組織如何實現新的合作模式。我相信,面對新冠疫情,人類也必須大范圍地合作,才有機會找到解決之道。

 

 

 

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