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文化自信帶來商業溢出效應 本土玩具品牌站上發展新臺階


[  證券日報    更新時間:2021/7/12  ]     ★★★

Z世代的文化自信全面樹立起來,對各個領域的本土品牌投以關注,玩具也有了全面贏得消費者的機會。受驚喜經濟和社交情感需求等因素影響,中國潮玩受歡迎程度不斷上升,預計這一市場規模將保持擴張態勢,2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。

文化自信帶來的商業溢出效應正在不斷擴大。

近日,《證券日報》記者在52TOYS主辦的BEJING DREAMFAIR 2021北京國際原創藝術與設計師收藏玩具展上發現,不少具有獨特文化屬性的產品受到了消費者的追捧,比如,以三星堆文化為內核的盲盒產品已經斷貨,“需要提前預訂,10天之后可以在我們官網上買,現場已經沒貨了。”參展的工作人員對《證券日報》記者說。

對此,52TOYS聯合創始人兼總裁黃今在接受記者采訪時稱,“Z世代的文化自信全面樹立起來,對各個領域的本土品牌投以關注,玩具也有了全面贏得消費者的機會。”

艾媒咨詢CEO張毅對《證券日報》記者說,玩具制造供應鏈的完善以及年輕消費群體對國潮的認可度在提升,在文化自信背景下,玩具行業的國產品牌將迎來全新發展契機。

文化自信是發展內因

艾媒咨詢此前發布的一份研報顯示,2020年中國潮玩經濟市場規模達到294.8億元。受驚喜經濟和社交情感需求等因素影響,中國潮玩受歡迎程度不斷上升,預計這一市場規模將保持擴張態勢,2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。

公開信息顯示,玩具可分為手辦模型、盲盒公仔、BJD玩具、藝術玩具四大類。從購買的品類來看,消費者更加偏好盲盒,其次是手辦、模型,占比分別為62.95%、52.33%和52.07%。

張毅分析,當前玩具國產IP的興起有兩部分原因,“首先,中國生產玩具的水平非常高,全球主流玩具其實大部分來自中國,對于這個領域,國內已經從設計到生產、銷售形成了完善的產業鏈。過往,高端玩具以出口為主,但疫情使行業出現轉折,也迫使大家在國內打造更好的IP,使渠道運作起來,也可以理解為制造業升級倒逼企業對自有IP加快打造;其次,國內玩家的消費能力和消費水平已經到了非常高的地步。在這兩方面因素的配合下,再疊加當前年輕消費群體對國潮的認可度在提升,這是文化和時代作用的共同結果。”

黃今記得,在不久前發起的一份問卷調查中,對于收藏玩具,消費者關心的第一個問題是“產品是不是正版,說明消費者對知識產權的尊重,提升得十分明顯,這也為國內的原創品牌提供了發展的內在動力。”

企業要做長期主義者

不過,雖然市場處于高速發展階段,但對于玩具行業整體而言,當前仍處在初級市場中。“隨著國民收入的提升,文化需求會越來越大,而玩具的設計、文化屬性也會得到更多消費者的認可。在這個過程中,企業要堅持‘長期主義’,能堅持10年、20年甚至更長久的時間來堅持IP打造,不要短視。”黃今說。

“總體來看,一些國產IP當前仍然是‘孤軍奮戰’,這其實跟消費升級是格格不入的,當前收藏玩具在國內的發展速度很快,玩家對于IP的忠誠度高,這有利于行業將產品做得更加縱深。”張毅表示。

從未來兩年的市場預測來看,增速相較過往在放緩,是因為基數在變大,能保持兩位數的增速已經是非常不錯的。“市場增速其實是非常樂觀的,過去,玩具在中國的發展是代工廠模式,幫海外來料加工,但當前的玩具有文化屬性,未來這類產品是以文化為主、玩具為輔的產品屬性。”張毅說,從這個角度來看,玩具行業的國潮風才剛剛開始,未來行業仍將保持比較好的增長,“以當前中國玩具產業的制造水平和創造水平、想象空間來分析,市場都非常大,而在發展的過程中,前端IP的打造以及文化打入和打造,將是決定成敗的重要一環。”

龍頭企業正在積極扛起打造自有IP的旗幟。黃今介紹,當前52TOYS目前的產品研發上堅持的是721法則,“70%的品類是市場勢銷品類,20%的品類是具有市場前瞻性的產品,另10%則是更前瞻的產品研發投入,這種產品梯隊結構,可以保證公司始終有源源不斷的創新產品供應。”

除了自有研發的IP之外,52TOYS還和國外許多品牌進行合作,不過,這些合作卻不是簡單的“拿來主義”,而是包含了二次創作。“在得到對方的授權之后,我們會加上自己的設計,最終形成了一個全新的立體IP。”黃今記得,就是這種堅持創作的理念,打動了許多國外大IP的持有者,最終達成合作,“我們參加一些國外的展出時,國外的同行很認可我們的創作理念,也愿意授權合作。”

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