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與瑞幸咖啡品牌合并 小鹿茶結束單飛


[  北京商報    更新時間:2021/8/19  ]     ★★★

        摘要:分析指出,“造假”風波對瑞幸咖啡產生了一定影響,較難兼顧兩個品牌

瑞幸咖啡子品牌小鹿茶solo舞臺似乎在收縮。近日,記者走訪發現,部分小鹿茶門店改成了瑞幸咖啡門店,菜單更是與瑞幸基本相同。瑞幸咖啡客服人員證實,兩個品牌已經合并,之后將由瑞幸咖啡進行統一管理。分析指出,“造假”風波對瑞幸咖啡產生了一定影響,較難兼顧兩個品牌。對于小鹿茶來說,未來是會維持品牌獨立還是僅僅作為瑞幸咖啡的一條產品線,依然有待驗證。

兩個品牌已合并

小鹿茶正在悄然“改頭換面”,部分小鹿茶的門店招牌變成了瑞幸咖啡。小鹿茶富貴園購物中心門店原本掛著小鹿茶招牌,已經改為“瑞幸咖啡”門店,門店整體模式也變為瑞幸咖啡快取店(Pickup)模式。

小鹿茶富貴園購物中心門店的工作人員也證實了這一點,其對記者表示,“門店于今年改成瑞幸咖啡,北京地區部分小鹿茶門店也已經改為瑞幸咖啡門店,而外省城市的門店還未改名”。

對此,瑞幸咖啡客服人員告訴記者,瑞幸咖啡與小鹿茶本是兩個獨立品牌,目前兩個品牌已經合并,現統一名稱為瑞幸咖啡(luckin coffee)。

上述客服人員還透露,北京地區的門店為瑞幸咖啡直營,兩品牌合并時,已經暫停了北京地區小鹿茶加盟事項。在合并后,小鹿茶門店不再由門店店長管理,而是由瑞幸咖啡統一管理。由此可見,小鹿茶結束了“solo”生涯,回歸母品牌的懷抱。

對此,記者聯系到了瑞幸咖啡,相關負責人對于小鹿茶合并以及未來規劃的問題并未給出回應,表示“會有專人回復采訪提綱”。截至發稿,記者并未收到相關內容回復。

除了部分門店已經更換為瑞幸咖啡招牌外,北京地區多家小鹿茶門店的菜單也與瑞幸咖啡基本相同。記者對比了幾家在北京地區的瑞幸咖啡門店和小鹿茶門店的菜單發現,目前小鹿茶門店的產品種類幾乎和瑞幸咖啡門店一樣,減少了之前突出小鹿茶品牌產品的現象。

北京地區的小鹿茶門店也正在減少。大眾點評顯示,目前,小鹿茶北京地區門店只剩5家,其中富貴園購物中心門店已改為瑞幸咖啡,小鹿茶三里屯、K酷時尚廣場、陽關胡同等5家門店已經關閉。

難以兼顧

2019年4月,小鹿茶由瑞幸咖啡孵化上線。同年9月,瑞幸咖啡正式宣布小鹿茶“單飛”,小鹿茶從旗下產品變為旗下品牌,在品牌LOGO、門店場景、產品品類、點單系統都有所更新。如今,似乎又回歸到最初的“起點”。

在“單飛”之初,小鹿茶和瑞幸咖啡無論是門店還是運營均形成了一定的差異化布局。從產品來看,當時的小鹿茶門店以新式茶飲為主,茶飲類產品超過30種,保留幾款瑞幸咖啡的經典產品。在消費場景上,小鹿茶門店側重休閑場景,瑞幸咖啡門店則側重辦公場景。從門店布局來說,當時瑞幸咖啡側重一二線城市,小鹿茶門店布局則更加側重二三四線城市。

小鹿茶在變,瑞幸咖啡也在變。根據瑞幸咖啡財報顯示,2020年,瑞幸咖啡關閉了一些業績水平相對較低的門店,截至2019年12月31日,瑞幸咖啡在中國自營店的數量是4507家,而截至今年5月31日,瑞幸咖啡在中國擁有3949家自營店、1175家合伙商店。

近期瑞幸咖啡已經實現盈利的消息,與其關閉部分門店的舉動存在一定關聯,瑞幸咖啡已經成長為從一味拓展門店到“理性”看待門店數量的品牌。而小鹿茶如今的舉動似乎與瑞幸咖啡如出一轍,“合并”小鹿茶統一管理或許能使品牌更好地發展。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出,此前瑞幸咖啡推出獨立品牌小鹿茶,并開放加盟,或許是希望借助瑞幸咖啡形成溢出價值,通過加盟商來填補自身部分資金的空白。而如今,瑞幸咖啡在北方市場優勢更大,而相對來說,南方市場對于茶飲的需求較弱,因此小鹿茶很難如喜茶和奈雪的茶等茶飲品牌一般占據較大市場份額。

“對于茶飲本身來說,對其供應鏈、研發、產品設計等的創新要求較高,而對于瑞幸咖啡,在經歷此前系列事件后,對自身造成了一定的影響,難以同時兼顧兩個品牌。”王振東指出。

收攏資源

做咖啡,瑞幸咖啡或許已經輕車熟路,在業內掌握一定話語權;對于茶飲市場來說,小鹿茶在當前的茶飲市場的話語權并不是很突出。在兩品牌并行的過程中,“合并”或許是最好的選擇。

和君咨詢餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經理文志宏認為,小鹿茶獨立發展之際或許是被寄予厚望,雖然其業務發展管理相對獨立,但從未離開瑞幸咖啡(中國)有限公司。對于奶茶品類來說,盈利并非易事,有一定的挑戰性,同時經營瑞幸咖啡與小鹿茶,公司會在資源與經濟上有一定壓力。對于此時的瑞幸咖啡來說,進一步強化和鞏固現有的主力品牌才是核心。

文志宏同樣表示,在現階段,瑞幸咖啡并不會大力發展小鹿茶,至少不會將其列為發展重點,并且可能會收縮部分盈利狀況不佳的門店。

小鹿茶未來發展的模式還有待商榷。王振東表示,一方面,對于小鹿茶來說,成為瑞幸咖啡的一支產品線,或許是更好的發展方向。另一方面,品類融合的趨勢愈加明顯,有品牌曾主打“日咖夜酒”的模式,茶飲品牌做咖啡的案例也逐漸增加,小鹿茶與瑞幸咖啡同樣可能以更加復合的方式融合,成為一種全新的模式。而未來瑞幸咖啡的產品線會更加豐富,對于小鹿茶來說,并入瑞幸咖啡后成為產品的可能性會更大。(記者 趙述評 張天元)

 

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