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【中品聚焦】雷軍的小時代:解碼小米11年


[ 何茜 中國品牌網 中國品牌雜志    更新時間:2021/8/31  ]     ★★★

        摘要:如今的小米,擁有了小米MIX、紅米、Note系列等成員。

2021年8月10日晚上7點半,身著白襯衫和牛仔褲,小米創始人雷軍出現在了舞臺中央,發表年度演講——《我的夢想,我的選擇》。

此時的小米公司,在全球智能手機市場占有率達到17%,超越蘋果,晉升全球第二。與此同時,小米在歐洲市場的市場份額也超過25%,首次登頂歐洲第一。

茨威格在其名作《人類群星閃耀時》中有一句流傳甚廣的話:“一個人生命中最大的幸運,莫過于在他的人生中途,即在他年富力強的時候發現了自己的使命。”

2010年4月,40歲的雷軍發現了自己的“使命”——中國產品在老百姓心中的形象,讓老百姓用上優質的中國品牌。

2011年8月16日,小米第一代手機發布,在長達78分鐘的發布會上,雷軍闡述著他的情懷,利用互聯網思維改變產品設計與銷售效率,改變中國制造,讓中國人用中國品牌。

此后幾年,不管商業世界如何熙熙攘攘,商業世界的風口如何變遷,雷軍的大部分精力都用在做好手機上。可以說,這是雷軍所擁有的一點法術,一套避火訣,出天入地。

小米靠著高性價比產品,走上商業巔峰,敗退了中興、聯想與酷派;小米跌入谷底,小米又靠著高性價比產品,轉戰印度市場以及華為退卻后的西歐市場,再次頑強反彈。

如今的小米,擁有了小米MIX、紅米、Note系列等成員。

如今的雷軍,也成為“雷布斯”。

雷軍之所以是“雷布斯”,不僅僅在乎外來的風口,還在于,雷軍在沒有風的時刻,也熬得住寂寞。現在的小米,已經拓展到家電、空氣凈化器、牙刷等領域,形成完整的生態鏈。

剛創立小米時,雷軍心里也有許多要挑戰的對手,曾經和董明珠打賭,也曾喊過要超越蘋果,經常語出驚人,負盡狂名。但如今他已經沒有閑心PK了。剛創業時比誰的成績好,比誰能呼風喚雨,回頭望去,連小米自己人都覺得那是一個笑話。

01

商業戰略

2011年8月16日,北京798藝術區時尚設計廣場,小米第一代手機發布,會場入口人山人海。

雷軍身穿黑色T恤和深藍牛仔褲,著裝致敬喬布斯,“雷布斯”的外號自此得來。

在長達78分鐘的發布會上,雷軍把自己的商業模式講述給現場的觀眾聽。

創辦小米時,雷軍已實現財務自由,但他并不快樂,用他自己的話說,是一個“尚未獲得真正成功的人”他還沒有成為他最想成為的那個人。

小米1的發布,是雷軍作為創業者的真正起點。
 

以商業邏輯看,在全世界,手機這種產品第一次直接繞過所有渠道商,通過互聯網線上銷售,把中間渠道方的利潤讓給消費者。

以更遠景深看,小米的宏大起勢,要歸功于趕上了全球最大智能手機市場的關鍵時間——出生于1990年的消費者群體以及四五線城市里從未觸網的消費者群體,大學生、藍領、農民工,涌向手機智能時代。

這是獨一無二的豐厚賽道。

小米確實為中國下沉用戶涌向手機智能時代起屋添瓦,從工業美學學來的簡潔設計理念,以及1999元的高性價比出售價,再到后來百十元的小米智能手環、毛巾、牙刷等生活品,讓中國下沉用戶趨之若鶩。

盡管,小米很快占領下沉市場的用戶神話,但是,手機圈還是嘲笑雷軍格調低。

2012年,華為試圖單獨開辟一個部門,復制小米。但這個苗頭,很快被華為高層摁下

去了。選擇高凈值客戶還是選擇下沉用戶?答案,顯而易見。此后幾年,拼多多、快手、抖音、蜜雪冰城的崛起,直接證明了,雷軍商業戰略的高瞻遠矚。

作為創始人,雷軍的非典型處在于,早已實現財務自由的他,依然“苦哈哈”地注重產品細節、“窮兮兮”地死扣產品成本,并沒有因為小米手機便宜,就降低用戶需求。

雷軍注重產品細節,要求極為嚴格。

比如,雷軍覺得小米1,手機外觀不漂亮,手機又太厚,不滿意。于是,親自參與小米2的研發。雷軍說:“如果米2再做這么厚,我自己也會瘋掉。”

結果,小米2在研發上就超過了1年半,被不停打磨的小米2,遠超消費者預期。

小米2在市場上一炮而紅,2012年小米銷售額突破100億元。這一整年,小米手機共銷售719萬部,小米2在手機市場上撕開一道口子,強勢突圍。

02

驚喜的生態鏈

沒有人可以和時代的風口作戰,而時代的風口,恰恰就是小米和雷軍的“造物主”。

在創辦小米之前,一部智能手機超過5000元,四五線城市的消費群體,使用智能手機,非常少。但是,這也讓雷軍發現了一個龐大的,剛性的,但供給十分不足的市場——下沉市場。這就是那個時代的風口。

時代把這個“風口”的機會留給了雷軍和小米。

就像雷軍自己所說的,站在風口上,豬都能飛起來。當市場需求為剛性無可取代時,誰掌握了供給、優化了供給,誰就可以占有市場,并從中獲益。2013年,小米手機的市場占有率達到15%。小米掌握了供給,掌握了市場。此時,雷軍組建了一支隊伍,繼續在時代的風口上做文章,于是,雷軍開始找項目做投資,要在手機之外尋求更多的產品“梯度”。

? 小米1到小米11,以及全MIX1 到 MIX3

按照雷軍的構想,小米生態鏈大致可以分為三個圈層。

第一圈層是手機周邊產品,包括耳機、小音箱、移動電源等,這部分產品可以依托小米龐大的用戶體量,獲得相比同類產品而言明顯的優勢。

第二圈層是智能硬件,包括空氣凈化器、凈水器、電飯煲等傳統白色家電,另外也有平衡車、機器人等極客智能設備。

第三個圈層,主要是包括毛巾、牙刷在內的生活品,主要目的是通過投資這類需求更穩定的產品,減少科技公司自帶的不確定性。

2015年,小米手機的重點產品“Note系列”沒有達到預期銷量,原計劃登場的旗艦產品小米5也因為各種原因延遲發布,但提前布局的生態鏈反而帶來了“小驚喜”,呈現220%的增長幅度。

2014年上市的空氣凈化器、充電寶和手環,2015年上市的平衡車,2016年上市的掃地機器人,全部爆發。

小米副總裁劉德說過一個“竹林效應”,即生態鏈企業就像一根根竹子,根系錯綜復雜交織在一起,形成集群的竹林,會產生遠大于一棵大樹的抗風險能力。

根據小米年報顯示:截至2020年末,小米已投資了310家生態鏈企業。2020年小米集團營收2460億元、凈利潤203億元,其中,手機業務帶來了1521.91億元的收入和預計不到15億元的凈利潤。對凈利潤貢獻更大的,要數以廣告業務為主的互聯網服務業務,全年帶來146.44億元的毛利,凈利潤占比也大概率超過7成。

如今的小米,已經不滿足于這三個圈層,開始啟動造車。造車這件事,雷軍也是極盡所能、做好了充分的準備。早在2013年,雷軍的順為資本成為蔚來汽車的第一個機構投資者。從特斯拉到國內諸如蔚來、小鵬這些造車新勢力,小米一直在積極接觸。此外,“不差錢”的小米還宣傳,初期將投入100億人民幣用于造車業務。

顯然,汽車將是小米商業的一道重要護城河。
 

03

反思精神

企業老板想要成功,是需要一點挫折的。只是,挫折的程度輕重不同。

在雷軍帶領下,小米輸入到四五線城市,甚至輸入到印度。2014年,小米完成了三件大事:MIX立項、第三季度市場份額在中國登頂、小米3打響印度第一戰。也是這一年,小米銷售了6112萬部手機,同比增長227%,占據中國手機市場份額的12.5%。

2014年輝煌的業績,讓小米春風得意,一切都是最好的樣子。于是,2015年,小米計劃全年銷售8000萬部手機。在“智能手機時代”的語境中,這像是一家行業標桿公司對未來的隱喻。包括雷軍在內,沒人覺得這個目標野心太大。

此時,紅米終結山寨市場之后,OPPO和vivo憑借高毛利和渠道,吸引了大量經銷商,大量鋪設門店。

2015年1月,小米Note系列手機發布,這是小米第一次沖擊高端市場。這款由雷軍親自下場參與研發設計的手機,卻沒有完成它的歷史使命,成為小米歷史上最失敗的旗艦機型。

最終,小米Note高配版降價1000元收場。

這場產品失敗,最終以雷軍自己的反思告終。

2015年11月24日的發布會上,雷軍在舞臺上回顧了自己的青春夢想,并且把失敗的傷口撕開來給大家看,眼眶濕潤。這一年,小米沒有達到8000萬臺的出貨目標。這次失敗,對小米的戰略改革、業務發展等方方面面,產生巨大的影響。

雷軍冷靜下來,突然間開悟。

所謂開悟,就是雷軍發現,小米手機出現芯片發熱不穩定、供應商倒閉等問題并不是偶然出現的外部因素。技術沉淀不夠、組織結構不完整、系統性不足的真正問題是,前幾年跑的太快,團隊能力不足以支撐這樣的發展速度。

那時,雷軍就認準一個真理。

產品就是人品,有什么樣的團隊,就有什么樣的產品。悟到這一點之后,“小雷”一夜之間就變成了“老雷”。小米進行了一場人力資源的改革。

果然,2016年10月發布的小米MIX,讓小米在低谷中找到曙光。

小米MIX的口碑也鵲起,小米開始穩妥起來,雷軍也低調起來。
 

04

成人禮

對一家企業來說,上市就是它的“成人禮”。

2018年6月,雷軍在香港路演時,說過一連串至今看起來都很“雷人”的言論。

“我不 Care 小米是不是互聯網公司,我要騰訊乘蘋果的估值,因為小米是全能型的。”

“小米是前無古人,后無來者的公司,是一個新物種。”

新物種,意味著你們都不懂,不懂的東西,股價怎么定都不過分。

如今的我們都知道了,小米沒有拿到蘋果的估值,17港元的發行價下小米的估值僅490億美金。即使到現在,小米的市值也遠低于騰訊和蘋果的估值,成為了“年輕人第一支被套牢的股票”。

可以說,雷軍的這些言論,成為了一個笑話。

之后,國產手機市場迎來了前所未有的殘酷時刻,更使得小米這一年變得異常難熬。

在智能手機業務上。2019 年,由于華為在國內市場的積極進展,以及小米自身在4G、5G手機過渡周期的審慎經營行為,使得小米手機業務在國內市場明顯承壓。

在IoT硬件業務上,盡管小米已經穩居國內智能電視銷量 TOP 1,并在筆記本電腦、大家電、生活小家電等領域積極布局。

眼下,業內普遍認為隨著5G技術的普及,物聯網時代終將帶來又一個巨大的增量市場。

但在5G上持謹慎態度的小米,會不會被淘汰,也是一個問號。

而且,中國的平臺企業,尤其是科技平臺,其商業模式多數是基于中國消費人群的巨大。也就是說,它們的成功,大多數是依靠雄厚的資本,迅速占領目標消費市場的入口并筑起(流量和資本的)堤壩,從而實現做大做強。

從淘寶天貓到58、今日頭條,都是以商業模式取勝,而不是顛覆性的產品。小米硬件平臺售賣的固然是科技產品,但在產品競爭力上,蘋果可以各種標榜自己技術創新和領先設計,而小米還是只能玩玩“極致性價比”的概念。

小米則只能算作勉強超過蘋果的銷量,很難說,小米有什么顛覆性的創新。更遠遠稱不上像雷軍說的是“偉大的產品”。

從這個角度來說,小米的成功,在于擁有中國這個龐大的消費龐大市場,如果移植到歐洲、美國、日本這種以先進科技來比拼的市場,小米,其實,挺難生存的。

從商業模式來看,小米“賣硬件搭建生態,靠著互聯網服務收取利潤”的模式,這種模式讓小米從中興、華為、酷派、聯想、魅族、錘子、360手機等智能手機市場上殺出一條血路,但,即使在互聯網全球最發達的中國,該模式也很難持續地支持手機市場的競爭。


 

05

向死而生

行文至此,我們終于可能觸達到了小米的價值和問題。

相信,這些道理,年過知天命的雷軍,自然是明白的。

雷軍在演講中談論道,小米手機的起步是從高端入手的,第一代就是當時最高端的智能手機。相比三星和蘋果,小米平均售價分別便宜約40%和75%。因此,小米今年的一大優先事項就是提升其高端產品(比如小米11 Ultra)的銷量。

顯然,這是一場艱難的較量。

但是,小米模式走到今天,已經沒有第二條路了,只有踏踏實實拿出好產品,真刀真槍的拼,沖高端。

盡管,性價比產品永遠會有市場,但一款中規中矩的高性價比產品,對企業來說,只能守不能攻。更何況,當初排隊搶小米的那群人都長大了,工作了,有錢了,有了更高層次的追求。

因此,2021年,對小米來說,既是下個十年的起始之年,也是小米的關鍵之年。甚至可以說,小米也許不再是同價位市場中最好的選擇。

用戶都變了,小米不變,那只能由生向死。

三年前,雷軍帶領小米重啟了高端之路,小米10系列首戰告捷,計劃銷售200萬臺,迄今為止,小米10系列一共賣出了577萬臺。

對于這些成績,雷軍再三感謝粉絲和合作伙伴。

“正是這些信任,才讓我們克服了重重的困難,走到了今天的世界500強,走到了今天的全球第二。我們下一個目標:三年時間,拿下全球第一。”

雷軍順利地重啟了小米的高端之路。這家企業的掌門人,依然每天6點上班,晚上12點還在工作,一周工作六天,“第一個來,最后一個走”。

從金山退休到成立小米,從少年得志到大器晚成,雷軍通過自己的努力,帶著小米團隊,無問西東,搏擊潮頭,用手機和產品讓中國制造變得越來越好,讓小米變得不凡,讓中國品牌變得生動。

 

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