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加拿大鵝、養樂多、哈根達斯等「洋品牌」在華翻車


[  中國國家品牌網    更新時間:2021/9/10  ]     ★★★

        摘要:加拿大鵝、養樂多、哈根達斯等「洋品牌」在華翻車,中國人不吃這一套

近日加拿大鵝、養樂多、哈根達斯、夢龍等「洋品牌」接連翻車,讓人感慨消費主義打造的「社交貨幣」說崩就崩,原來「外國的月亮并不比國內的圓」。

更讓人心有戚戚的是這些洋品牌近些年在華的發展一直處于激進狂熱中,它們選擇在一個高速發展時代的朝陽中為一個新世界展示了虛榮的幻景,挑動著新世紀里日漸加重的焦慮,兜售著用營銷話術包裝過的「收智商稅」產品,換來財報上亮眼的數據。

售價上萬的「加拿大鵝」

比如,最近被曝光的加拿大鵝,在華銷售的產品主要填充物是普通鴨絨,售價卻動輒上萬元,近日其品牌關聯公司希計(上海)商貿有限公司因虛假宣傳被罰45萬元。

加拿大鵝一入中國就頂著「最保暖加拿大羽絨」「羽絨服界的愛馬仕」等眾多桂冠,在社交媒體圈粉無數,熱銷不衰。

誰料想盛名之下其實難副。上海市黃浦區市監部門調查發現,就當事人銷售的產品所使用的羽絨橫向對比來看,以偏概全地稱其產品所使用的羽絨「均含有Hutterite羽絨,這是優良且最保暖的加拿大羽絨」與事實不符,其在售產品中蓬松度625的普通鴨絨服接近七成。

依據《中華人民共和國廣告法》中的明確規定「廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容,不得欺騙、誤導消費者」,加拿大鵝對商品或服務作虛假宣傳,欺騙和誤導消費者,被罰實屬「罪有應得」。

要知道加拿大鵝定位是奢侈品牌,價格逐年上漲,之所以廣受追捧很大一部分原因是國人對國際品牌的無條件信賴,更主要原因是被其廣告宣傳、營銷話術所打動。

2020年加拿大鵝天貓旗艦店點擊量達到1.81億次,銷售額達1.67億元,足以證明中國消費者對加拿大鵝的認可和喜愛。

如今,一紙處罰書戳破了「最暖羽絨服」泡沫,消費者損失的是金錢,而品牌失去的則是無價的信任。

復盤整個事件,我們會發現絕大多數消費者不懂「Hutterite」是什么意思,卻為了所謂「北美大都市年輕人的標配」,為了跟其他人不同,身份也好、標簽也罷、只要比別人更高,哪怕一層,也心甘情愿掏出錢包。

從這個角度來看「洋品牌」是什么并不重要,他們其實滿足的只是無窮的欲壑。

能防治新冠肺炎的「養樂多」

無獨有偶,因宣傳 「益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用 」,來自日本的養樂多關聯公司上海益力多乳品有限公司,近日被上海市浦東新區市場監督管理局罰款 45 萬元。

9 月 7 日,養樂多發微博稱,對此高度重視,誠懇接受處罰,自從事發的去年 4 月以來,一直督促旗下子公司對宣傳內容嚴格審核,杜絕此類事情再次發生。

養樂多作為品牌界的超級單品,據其2020年財報顯示,養樂多每天在中國大約能賣 700 萬瓶。


養樂多的暢銷離不開其 「添加益生菌,有益腸道健康 」的名號 ,也跟其小包裝小、客單價低有直接關聯。

但益生菌能防治新冠肺炎,顯然是滑天下之大稽,被市場監督管理局處罰只能用大快人心來形容。

「養樂多」利用人性中「寧可信其有,不可信其無」的心理,不顧常識,通過虛假宣傳達到售賣產品的目的,無疑讓人貽笑大方。

雙標的「夢龍」「哈根達斯」

最近「 夢龍冰淇淋中外用料不同 」 登上熱搜,隨后「 哈根達斯用代可可脂冒充巧克力被罰 」也相繼引爆社交媒體。

以聯合利華旗下的夢龍為例,夢龍雪糕在中國用的是復原奶,也就是奶粉加水;但在歐洲用的卻是水加濃縮奶。乳業專家宋亮接受央視采訪時表示,在蛋白含量一致的情況下,每噸復原奶要比濃縮奶便宜 3000-4000 元。

根據聯合利華提供給媒體的配方表,我國市場的夢龍產品,植物油含量在乳粉之前,屬于組合型植脂冰淇淋;而在歐洲,夢龍濃縮脫脂乳則排在椰子油之前。

植脂和乳脂的原料價格相差很大。我國所用的植脂如椰子油主要從馬來西亞進口,售價在 12000 元 / 噸,而乳脂從新西蘭或歐洲進口,售價為 30000-35000 元 / 噸。

但到銷售端,夢龍冰淇淋產品在中國的價格為 8-12 元,高于夢龍在英國 6-7.5 元和在美國 8-9 元的售價。

專家表示,我國對冰激淋的產品標準相對寬泛,夢龍這么做,可能是想在標準之內,最大限度降低成本。

哈根達斯也玩同樣的套路。哈根達斯幾款月餅冰淇淋,宣傳的所謂 " 巧克力外皮 ",實際產品配料卻是 " 代可可脂 "。代可可脂便宜不說,關鍵是可能含反式脂肪酸,有增加心血管疾病的風險,食用過多甚至會引發老年癡呆。

以至于有網友表示「吃冰淇淋有癮,吃哈根達斯要命」。


「洋品牌」的虛榮經濟能持久嗎?

一面是想要中國消費者買單,另一面卻在不公平地對待中國市場上的消費者,無論是養樂多、夢龍、哈根達斯還是加拿大鵝,底氣不過是利用消費者的消費心理。

經濟學里有一種商品被稱為韋伯倫商品,又稱 " 炫耀財 ",價格越高銷量才越高。這種商品能滿足人類的虛榮心,是財富與地位的炫耀,故稱為炫耀性消費。

洋品牌大多就滿足了這種消費心理。

以養樂多為例,該公司最近在中國市場并不好過。

2021 財年,養樂多中國市場日均銷量為 701 萬瓶,比上一財年少了 60 萬瓶。《證券日報》數據顯示,從去年 8 月份至今年 8 月份,養樂多在中國市場的銷售額下降了 16.2%、滲透率下降了 3.4%、均價下降 0.7%。

顯然,我國目前的消費市場,既有追求個性多樣化、追求品牌等特征,又有淡化品牌,追求性價比以及共享主義的趨勢,既有國貨品牌奮起直追的態勢,又有中國供應鏈打造內循環的底氣。

所以,養樂多、哈根達斯、加拿大鵝、夢龍等品牌若還像以往那樣,仗著自己是國外品牌,企圖利用人性中貪嗔癡慢疑,通過一系列營銷手段,銷售貨不對板的產品,不好意思,中國人不吃這一套。

結語

歷史已經無數次證明,誰把消費者當傻瓜,誰就必然要被趕出市場;企業傷害消費者的感情,遲早會變成后悔的眼淚。

前車之覆后車之鑒。希望所有企業,無論中資外資,都聞警鐘而自醒,時刻把遵紀守法、誠信經營作為品牌之基、興業之本,少點套路,多點品質。
另一方面,消費者也應明白,洋品牌不一定代表高質量,理性消費、按需購物,才能讓「撒謊的大鵝們」失去市場。

 

 

 

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