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技術沉淀成就“新國貨”老字號上海制皂成了弄潮兒


[  上觀新聞    更新時間:2021/9/15  ]     ★★★

        摘要:在消費升級大背景下,細分場景只會越來越多,意味著老字號不能再“一招打天下”,需有的放矢地推出新產品

“加庫存!我們再加一波庫存!”在最近一場直播中,伴隨主播侃侃而談,上海制皂(集團)有限公司(以下簡稱“制皂集團”)收到了源源不斷的訂單,短短1分鐘,5000瓶“上海藥皂硫磺溫泉液體香皂”一搶而空。有些老客戶看不懂:平時每塊才兩三元的“上海藥皂”“上海硫磺皂”,變成瓶裝的液體香皂后,為何賣出每瓶158元的高價?

他們熟悉的平價“上海藥皂”“上海硫磺皂”仍舊供應充足,而且在制皂集團楊樹浦路辦公樓門市部,還有市場少見的零拷洗滌產品,賣得最好的是每斤6.5元的重垢濃縮型洗衣液。

一邊是身價倍增的新品,一邊是價廉物美的經典產品,這背后是制皂集團對老字號發展的新思考:新消費時代,老字號除了傳承,更要做弄潮兒,變身“新國貨”。

打破“舒適圈”

制皂集團坐擁多個響當當的老字號:“上海藥皂”“固本”“蜂花”“扇牌”……從銷售業績看,老字號的號召力不減當年。去年,整個洗滌用品行業總體營業收入同比下降5.16%,但制皂集團主營收入同比上漲10%,不折不扣逆勢增長。從整體市場份額看,在香皂領域,制皂集團連年銷量保持國內品牌全國第一。

制皂集團總經理王珍明卻仍有危機感:洗滌用品行業競爭激烈,消費需求一直在變,可自家產品結構比較單一,香皂、肥皂占了大部分。再看全球市場上的競爭對手,很多從香皂起步,向各種日化用品拓展產品線,最終成為日化行業的巨頭。

那么,作為國內“肥皂大王”的制皂集團,是否也要更進一步?

有反對的聲音。最主要原因是,經過多年發展,老字號產品蒸蒸日上,銷售向好。有員工不理解:好端端地,為什么要打破“舒適圈”?

“分析不同品牌的銷售情況會發現,并非完全‘舒適’。”王珍明說,幾個知名品牌中,“上海藥皂”和“固本”的產品線最單一,雖然每款產品都是經典,可經營情況“緊巴巴”。

另一方面,市場提出了新需求。比如,具有除螨抑菌作用的“上海硫磺皂”是明星產品,每塊不過兩三元,很多皮膚科醫生會推薦。可部分消費者提出,硫磺皂有特殊氣味,而且幾十年了都是肥皂的樣子,“現在洗手、洗臉、沐浴等細分場景用的清潔產品形態不一樣,一塊肥皂怎么夠?”

市場新需求的崛起,甚至體現在幾元一斤的零拷產品上。在制皂集團門市部,每斤10元的寵物香波也是熱銷款。因為這款產品是為寵物“度身定制”,具有抑菌、止癢、除臭、蓬松、留香等特點。

在消費升級大背景下,細分場景只會越來越多,意味著老字號不能再“一招打天下”,得有的放矢地推出新產品。

年輕消費者的偏好也在變:他們很少討論產品來自新品牌還是老字號,卻很追捧“新國貨”。

以上種種,讓制皂集團意識到,要用新品打破消費者對老字號的固有印象,把“老字號”變成“新國貨”,為企業贏得更廣的發展空間。

最終,企業從“上海藥皂”“固本”這兩個最經典但經營情況最嚴峻的品牌出發,大刀闊斧地開展創新。

技術沉淀成就“新國貨”

“洗完后有很高級的木質香”“是流沙鎏金質地”“泡沫細膩柔滑,膚感清爽柔滑”……網友們在社交網站上如此點評“上海藥皂硫磺溫泉液體香皂”。

面對這些評價,一度反對創新的老員工又驚又喜:“把硫磺皂做成液體香皂,我們只是想要減弱硫磺的特殊氣味,怎么到了年輕人嘴里,變成了‘木質香’?”

老字號沉淀的技術實力,恰是新消費時代消費者眼里的“新國貨”魅力。

在一間樸素的實驗室,配方工程師李喬銘用幾個小實驗就展示出老字號的底氣:將上海藥皂液體香皂與另一知名外資品牌的沐浴露分別擠出少許,兌入自來水。前者很快溶解,液體澄清;另一瓶中,則出現了白色沉淀。他解釋說,這兩款產品均含皂基,皂基是部分功能性成分的載體。出現白色沉淀,說明皂基與水發生化學反應,會導致功能性成分無法接觸皮膚發揮作用。而制皂集團調制出了與新產品功效相匹配的皂基,能讓有效成分充分作用于肌膚。

看似普通的洗手液也有門道。李喬銘用皮膚測試儀對雙手前臂進行皮膚含水量檢測,然后分別用上海藥皂洗手液與另一款知名抑菌洗手液清潔。擦干雙臂等待20分鐘后,再次檢測皮膚含水量。結果,使用上海藥皂洗手液的前臂皮膚含水量明顯高于另一前臂,“好產品既要能清潔皮膚,又不能破壞皮膚屏障,避免皮膚干燥。”

網友提到的“木質香”同樣不簡單:經典產品上海硫磺皂因含硫磺,氣味特殊,有消費者甚至批評這塊肥皂“臭”。配方工程師嘗試各種辦法減輕硫磺的氣味,最后找到分子包裹技術,將硫磺變成膠態硫,成為液體皂中的小分子。使用時,膠態硫外層破裂,釋放硫磺成分,發揮除螨抑菌作用,卻不會產生異味。液體香皂又加了天然精油,于是多了悠長的香味。

俗稱“臭肥皂”的固本洗衣皂也實現了蛻變:基于靶向技術、小分子滲透技術等,洗發水、面膜、保濕水、次拋精華液等新品陸續問世,進軍美發美容市場,全方位展示“固芳華本美心”的品牌本意。

讓新國貨說話

走出“舒適圈”后,制皂集團發現,相比研究技術,老字號更要改變營銷思路:國內第一塊透明皂、第一塊美容皂、第一塊驅蚊皂,都出自制皂集團,當時企業覺得它們只是“微創新”,沒有大張旗鼓宣傳。可現在,消費者往往聽了故事后,才決定買不買。這意味著老字號也要學會“講故事”。

“講故事”的方法很多,直播、社交平臺等只是載體,說服消費者買單的關鍵,是“讓新國貨說話”。

在上海藥皂新品系列“硫磺美背皂”中,有一張pH試紙和使用說明:將些許皂屑溶解于水,滴在試紙上,黃色的試紙開始變色,最后保持在代表中性的淺綠色上。“這是我們擁有獨家專利配方的中性硫磺皂,清潔也護膚。”李喬銘覺得,請消費者自己動手測試,如此“講故事”更有說服力。

還有,用“差異化”講故事。記者留意到,直播間熱賣的上海藥皂新品看起來與沐浴露差不多,名字卻叫“液體香皂”,為什么?

配方工程師給出答案:液體香皂的功能、體驗感與沐浴露不一樣,清潔力更強,不會有假滑的膚感,所以不是“沐浴露”。從整個日化行業看,“液體香皂”剛剛起步,沐浴露市場卻早就是紅海。制皂集團想做的,是用差異化新品搶新市場。

此外,用好跨界營銷。很多老字號喜歡跨界,制皂集團也不例外:與北京故宮文創合作推出古香古色的“國潮”系列;把香皂變成邀請函、伴手禮……最大膽的是與上海楊浦濱江投資開發有限公司合作,將“皂”字一拆為二,開出名叫“白七”的咖啡館。

曾經用來生產肥皂的次氯酸鈉池、生物轉盤池、氣浮池等,變成充滿工業風的咖啡館;咖啡館里有“皂莢島”新品展示空間,有光影變幻的肥皂博物館,有香皂伴手禮,還支持手工皂體驗。餐桌上,“肥皂咖啡”咕咕冒泡,“香皂慕斯蛋糕”盛在瓷皂盒里……開業以來,這里從不缺打卡的年輕人,“上海藥皂”“固本”的新形象由此傳播。

面對走紅的咖啡館,制皂集團總結出另一條經驗:跨界合作時,不能大包大攬,而要與合作方各展所長。在白七咖啡館,他們輸出品牌、文化,經營權則完全交給楊浦濱江公司,因為“做肥皂,我們擅長;賣咖啡,我們不擅長。”

然后,制皂集團把擅長的事做得更到位。在總部大樓產品陳列室,肥皂上演“七十二變”:晶瑩剔透的香皂球、胖嘟嘟的小籠包皂、窈窕的旗袍皂……“跨界合作能豐富消費場景,但只有拿出產品,才能在新場景中,讓消費者為新國貨買單。”王珍明說。
其主營業務包含,鹵制食品的研發、生產和銷售,主要產品為夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等以雞、鴨、牛、豬等禽畜產品以及蔬菜、水產 品、豆制品為原材料的鹵制食品。

今年7月,紫燕百味雞母公司上海紫燕食品股份有限公司提交IPO招股書,其招股書顯示,2018-2020年,紫燕營業收入分別為20.02億元、24.35億元、26.13億元,2020年僅夫妻肺片一項的銷售額就達8.10億元。

 

 

 

 

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