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劃傷奧運冠軍背后:李寧的體育與國潮權衡術


[  中國經營報    更新時間:2021/9/17  ]     ★★★

        摘要:李寧近幾年專業運動產品投入產出比不及休閑時尚類產品。這次“質量門”可能會加深對其產品專業性的質疑

近日,李寧陷入“質量門”風波。

9月9日,在第十四屆全國運動會羽毛球比賽女團小組賽中,奧運冠軍陳雨菲因穿李寧羽毛球鞋導致右腳腳趾被劃傷。而此款羽毛球鞋正是李寧品牌售價千元的新款球鞋。《中國經營報》記者查詢發現,該款羽毛球鞋目前在京東等線上平臺并無身影。

近年來,李寧品牌在國潮領域發展迅速,收獲了不少年輕人的青睞。但此次出現劃傷運動員腳的事件,讓外界對李寧品牌的專業度產生質疑。對于一直熱衷于體育營銷和長期投身于專業運動市場的李寧來說,后續如何處理也是備受大眾關注。

對此,李寧方面告訴記者,“以李寧羽毛球微博的發聲為準。”

劃傷奧運冠軍風波

陳雨菲在全運會上被李寧羽毛球鞋劃傷腳一事,引發了廣泛關注。

根據賽場照片對照,從外觀上判斷或為李寧今年的新款羽毛球鞋“鶻鷹Ⅳ女子羽毛球專業比賽鞋AYAR006-2”。產品介紹顯示其使用了一種名為“TUFF TIP”的鞋頭耐磨材料,應用于鞋面腳趾處,可以防止鞋面過早磨損,從而延長鞋的使用壽命。

目前記者瀏覽京東等線上平臺,并未發現該款鞋子的身影。不過,李寧方面告訴記者,“鶻鷹Ⅳ女子羽毛球專業比賽鞋”是2021年初李寧羽毛球推出的產品,目前仍有少量產品在售。

事件發生之后,李寧表示將進一步跟進傷勢和情況。截至發稿,李寧方面尚未給出詳細的調查結果。

關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示,李寧這種專業的運動用品公司應該會對此次事件進行非常謹慎嚴格的調查,甚至第三方介入。但可能會有很多原因導致結果比較慢,比如疫情期間,裝備服務人員不能第一時間跟進取樣,嚴格的調查也需要一定的時間。

根據記者梳理,李寧此前也陷入過類似風波。2016年,在CBA賽場上,廣東宏遠俱樂部球員易建聯就曾上演了“脫鞋門”。彼時易建聯給出的理由是李寧籃球鞋使他的腳感到“不適和疼痛”。CBA球員周琦和王哲林也曾因為“穿不穿李寧鞋”有過爭執。不過當時輿論的焦點更多的是認為這是贊助商之爭。

此次事件后,大眾開始關注并討論李寧的品質問題。時尚商業培訓導師、評論人冷蕓表示,事件背后有深層次的原因。國內專業球鞋設計師一直比較稀缺,有很多都是服裝或藝術設計師跨界,但球鞋不僅僅是視覺設計,更需要設計師理解人體工程,特別是針對專業運動員。所以球鞋設計師更要像個技術工程師,而不僅僅是視覺設計師。

“對于頂尖運動員而言,產品的安全感不能有絲毫差異。很多頂尖的設計師常常會觀察運動員的運動,在力所能及的情況下還會親自參與,他們大多都有自己熱愛的運動項目。實際上李寧自己也是頂尖運動員,對于運動員對裝備專業度的需求是理解的,但他不能每雙都親自驗證,還是需要國內的球鞋設計師更加深入地了解運動員需求。”冷蕓說。

張慶表示,縱觀一線的運動品牌,在賽場上出現過很多類似情況,但對于單一品牌來說,是一個小概率事件。在專業的運動領域,高強度、多頻次的訓練和比賽當中,尤其是高水平的專業選手對于裝備的要求很高。專業選手在做動作時,其發力等各方面都是普通消費者達不到的強度,所以對于一個運動品牌來講,要進入專業的贊助市場是非常具有挑戰性的。

實際上,從世界冠軍退役創辦李寧,到巴塞羅那奧運會成為中國代表團指定領獎服裝、領獎鞋,再到2008年奧運會李寧點燃奧運圣火,原本就有運動基因的李寧,其品牌發展史與體育賽事有著極高的關聯度。

“憑借對國潮概念的大膽提煉和推廣,‘中國李寧’走向高端化和年輕化,國潮產品大熱,也成為李寧重要的利潤來源。但李寧也不會放棄體育賽事或者運動員的贊助,特別是曝光度高的體育項目。另外,贊助體育項目能強化其產品專業屬性的背書。” 鞋服行業分析師馬崗說。

記者梳理發現,僅從2021年來看,李寧便贊助了CBA聯賽、青島馬拉松賽事等,李寧也花費了不菲的廣告和市場推廣費用,財報顯示,2017~2021年上半年,這部分費用支出在整體收入中占比分別為11.1%、10.4%、9.6%、8.9%和7.3%。

馬崗認為,李寧近幾年的發展比較側重國潮方向,專業運動產品投入產出比不及休閑時尚類產品,李寧的研發相關費用投入上偏少。這次“質量門”,有可能更會加深消費者對李寧產品專業性的質疑。

梳理財報發現,李寧2017~2020年的研發開支在總收入中占比分別為1.9%、2.2%、2.6%、2.2%,2021年上半年該比例為1.8%。

李寧方面告訴記者,至今為止,李寧在羽毛球球拍領域擁有專利授權22項,在設計上打破了傳統的盒式拍框設計,推出四大科技平臺;在羽毛球鞋領域,采用BOUNSE+、云緩震科技等科技應用;羽毛球服裝功能設計上,采用吸濕速干和銀離子等科技和升級工藝。

不過,從“陳雨菲事件”來看,其鞋子的科技效果仍要打一個問號。對此,張慶表示,現在運動品牌在傳播推廣中也更喜歡訴求高科技,一是為了增加品牌溢價,通常技術使用的越多,表明科技含量越高,做價格提升就有了依據,也可以提高毛利。另外這也是一個賣點,對于深度消費者來說,其對產品的認知已經逐步加深,不能再以簡單的色彩搭配、性能等去打動他們。

體育國潮“權衡術”

實際上,現在的李寧是“兩條腿走路”的狀態,一方面通過體育賽場進行專業賽事服務,另一方面,打造國潮概念吸引年輕消費群體。

在當前的消費環境當中,本土品牌的優勢較為明顯。“體育方面的贊助一般分為兩大類,一類是品牌層面的合作,企業通過提供資金等方式獲得贊助權,通過運動員及運動項目為其品牌背書;另一類就是產品或是服務直接提供給運動項目以及運動團隊,比如李寧這次就是直接贊助了運動團隊。尤其是在“新疆棉”事件之后,一些運動團隊有種傾向,在心態上可能會優先考慮本土品牌,當然是在質量、服務、資金等一系列滿足要求的前提下。”張慶表示。

而李寧的國潮概念,也早已深入人心。2017年,李寧在其官方公眾號首次打出“中國李寧”,掀起國潮風。2018年以“悟道”為主題,亮相紐約時裝周,2019年進軍巴黎時裝周。中國李寧迅速在年輕消費群體中確立了品牌地位。

2021年3月,李寧宣布肖戰成為運動潮流產品全球代言人。李寧官博當日漲粉20余萬,獲超500萬點贊量、超50萬評論量,官宣當天海報上肖戰身穿的同款服飾即全部售罄。2021年4月,中國李寧2021秋冬潮流發布,肖戰走秀話題也登上微博熱搜榜前三。

相應的業績也體現其成功性。財報顯示,2021年上半年,李寧營收同比增長65%至101.97億元,凈利潤同比大漲187.2%,達到19.6億元。綜合各項數據,算得上李寧登陸港股以來歷史同期最好水平。服裝營收比同期增長了72.1%,很大的原因就在于國潮系列“中國李寧”的快速增長。據了解,今年1~7月份,中國李寧天貓旗艦店同比增長269%。

馬崗認為,李寧試圖走一條有別于其他品牌的差異化之路。目前公司聚焦“經典李寧”和“中國李寧”兩個品牌的運營,憑借對國潮概念的大膽提煉和推廣,讓“中國李寧”走向高端化和年輕化,是對“90后李寧”的迭代和升級,這條路徑本身就是創新。而國潮產品大熱,也成為李寧重要的利潤來源,李寧對于國潮路線是有所傾斜的。

而此次事件,讓業內對李寧“體育”與“國潮”如何平衡產生了質疑。對此,李寧方面表示,李寧的運動基因一直貫穿在品牌的發展歷程中。在專業運動領域,推出減震回彈科技和產品;在運動潮流領域,以體育作為出發點,融入潮流和中國文化元素,不斷推出具有品牌特色的運動潮流系列產品。

張慶認為,對于李寧來說,無論國潮時尚路線走得多好,專業運動市場都是一個非常重要的基礎市場,而且這個基礎是不容動搖、不容忽視的。

“據我了解,李寧內部一直是比較謹慎地去平衡二者的關系,當然從生意的貢獻度來看,國潮時尚這種跟大眾流行比較契合的肯定占比更大。但從目前的消費市場來看,消費者對于運動用品的消費越來越細分,以后肯定是一個持續增長的市場。對于李寧這種綜合性的運動品牌以及自身獨特的運動基因,布局專業運動市場是必要的。比如羽毛球、跑步、籃球、女子健身、綜合訓練等領域,都可以看見李寧的身影。”張慶說。

此外,雖然此次質量門對李寧品牌產生一定影響,但在張慶看來,李寧在羽毛球項目深耕了多年,而且能夠在專業運動市場里面立足的品牌,是經過大浪淘沙的,這次事件也是對李寧的淬煉,不過質量把控問題仍需要提上日程。(記者 許禮清 孫吉正)

 

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