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大數據“釋放”購物狂 手機京東618紅包成“萬人迷”

2016/6/20 8:16:36
累計1100萬人次參與,總共送出1200萬張優惠券,總金額達到2.5億元,這是手機京東618紅包活動的“萬人迷”人氣。

618,是京東開創的一年一度的盛大購物狂歡節日。今年京東618以“品質狂歡節”為主題,戰線拉長到3周之多(6.1-6.20),為了激發6.18的巔峰狂潮,提前預熱備戰、保證“彈藥充足”,手機京東從5月底開始,先后策劃了多場 “618紅包派對狂歡”。

活動期間,用戶通過手機京東首頁“搶紅包”入口,即可參與并贏取神秘紅包,同時分享給社交平臺上的好友,就能拆開紅包領到相應的優惠券,用于618期間購買對應品類的商品,紅包支持多分享多得。

截至到目前,紅包派對活動取得了讓人驚訝的戰果:累計1100萬人次參與,總共送出1200萬張優惠券,總金額達到2.5億元。手機京東618紅包活動的“萬人迷”人氣并非“從天而降”,而是很大程度上源于京東背后的大數據驅動力集中釋放的強大能量。

“個人定制化”的魅力!大數據“千人千面”起奇效

618首先聚焦的是用戶,京東通過大數據,基于用戶群體的不同做了大量用戶個性化、精準化的事情。據悉,今年京東618的主會場首次全面采用個性化策略,包括品類會場、特色會場、品質單品等都用個性化來支持,無線秒殺、全球購、發現頻道都能感覺到個性化的身影,這個特征在“紅包派對狂歡”上則表現得格外突出,對于優惠券的呈現和引導也實現了千人千面。

手機京東的流量是中心化的流量,但是每個用戶的需求是不同的,這時候手機京東大數據“個人定制化”的魅力就顯現出來了。舉個例子,一個狂愛數碼產品的中年男子一直在京東買3C,最好給他推薦3C產品的優惠券,因為這是他的需求;而另外一個青年男性用戶可能以前也買3C,但如果最近頻繁購買奶粉,現實生活中3C購買頻次沒那么高,奶粉消費頻次的是很高的,京東大數據分析這個男青年可能有小孩了,母嬰品類的商品優惠券都會推薦給他,這就是京東目前能做到的大數據分析和處理的能力,而在1.69億核心用戶的基礎上,京東可以進一步滿足用戶差異化需求。

時時刻刻為用戶畫像,大數據的殺手锏

紅包派對體現了用戶偏好,解決用戶傾向性,首先要解決的是用戶畫像生成的問題。據了解,京東大數據會收集用戶搜索、商品瀏覽、關注、加入購物車、購買等海量行為數據做處理,計算用戶偏好。京東大數據主要應用的畫像包括品類畫像、商品畫像、品牌畫像、店鋪畫像、購買力畫像等,然后集合我們要個性化的商品、活動來匹配哪個是用戶喜愛的,從而為不同用戶給到對應的優惠券。

通過這種消費行為數據分析和社交電商場景覆蓋,京東大數據能更為精準的匹配用戶和產品,于是推出了社交紅包這樣“殺手锏”級別的功能活動,這就走到用戶心坎里去了。

大數據讓活動設計更具社交魅力

“618紅包派對狂歡”活動充分釋放了大數據的“社交”魅力,帶來更精準的引流轉化和更個性化的互動體驗。在社交電商場景下,手機京東能進一步覆蓋站外用戶。618紅包專場有一個細節,即便還不是京東站內用戶,只要使用微信、QQ賬號登陸,也能領取好友分享紅包里的代金券,存到指定的手機號賬戶中,如此還能以代金券為利益點,一鍵轉化更多人為手機京東用戶。通過站內獲取紅包源、分享到站外打開紅包、且多分享多得的機制,參與人次實現了指數爆炸式的增長,形成了由點到面輻射影響的效果,帶來引爆社交網絡的全民狂歡。

在我看來,依據大促前夕的用戶心理和習慣,采用更受青睞的“搶紅包”形式,手機京東最大化地激發了受眾的參與興趣。同時,手機京東首頁設置入口,精準鎖定第一批參與者,并基于社交關系的熟人推薦,讓活動和優惠券觸達更多潛在受眾。手機京東還在后臺賦予參與者諸如“氣質網紅”等不同的“角色”定位,讓活動更具社交趣味性和個性化體驗。

大數據對促銷因子的“敏感性”產生蝴蝶效應

當然,用戶需要品質生活,但是品質生活需要給力的價格來保障。舉個例子,在大數據的“監視下”,如果你發現樂視手機在手機京東上賣得便宜,折扣低,甚至京東和合作伙伴貼錢給用戶,手機京東就會讓更多用戶看到它,讓更多用戶享受這個優惠,并且讓紅包真正地出現在購買的“刀刃”環節,這樣的轉化效率就會大大提升。

人們總是忍不住分享好東西,物美價廉,占了便宜,會向親朋好友炫耀。這可能是眾多促銷因子里最具有“敏感性”的一個,大數據能力要做到的,就是實實在在的滿足用戶這樣的需求。客觀上,電商平臺的蝴蝶效應就產生了,一波又一波的用戶會趕來圍觀這種品類的爆款,甚至眼睛都不眨一下的直接出手下單。

我認為,從目前的互動效果看,大數據導演下的“618紅包派對狂歡”已經成功“撩動”用戶,達到聚攏站內用戶、輻射站外用戶的目的。而紅包和優惠券最終能帶來的用戶轉化和流量轉化肯定不讓2015年,這次釋放的“購物狂魔”們的買買買表現,讓人非常期待。


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